I- Xác định nhiệm vụ hình thành giá cả
Trước hết công ty phải quyết định là nó cần đạt tới những mục tiêu nào bằng một mặt hàng cụ thể. Nếu việc lựa chọn thị trường mục tiêu và việc xác định vị trí thị trường đã được cân nhắc kỹ thì quan điểm và việc hình thành hệ thống marketing-mix, bao gồm cả vấn đề giá cả, là khá rōràng. Bởi vì chiến lược hình thành giá chủ yếu là do những quyết định trước đó về xác định vị trí trên thị trường quy định.
Đồng thời công ty cūng có thể theo đuổi những mục tiêu khác. Càng ý niệm rõ về các mục tiêu đó thì càng dễ định giá. Ví dụ về các mục tiêu thường hay gặp trong thực tiễn là : đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần hay chỉ tiêu chất lượng hàng hóa.
1- Đảm bảo sống sót
Đảm bảo sống sót sē trở thành mục tiêu cơ bản của công ty trong những trường hợp trên thị trường có quá nhiều người sản xuất và sự cạnh tranh gay gắt tràn lan khắp nơi hay nhu cầu của khách hàng biến động mạnh. Để đảm bảo việc làm cho các xí nghiệp và tiêu thụ hàng hóa cúa mình công ty buộc phải định giá thấp với hy vọng sẽ có phản ứng đáp lại tốt của người tiêu dùng. Sống sót quan trọng hơn lợi nhuận. Để sống sót
khi bi roi vào tình canh khó khăn, các công ty “Crisler” và “International Harvester” đā sử dụng những chương trình nhượng bộ về giá rất rộng lón. Khi mà giá hạ vẫn bù đắp được các chi phí thì các công ty đó vẫn có thểtiép tục hoạt dộng thương mại trong một thời gian nào đó.
2- Tăng lợi nhuận trước mắt
Nhiều công ty ra sức tăng tối đa lợi nhuận thực. Họ tiến hành đánh giá nhu cầu và các chi phí cho các mức giá khác nhau và lựa chọn mức giá đảm bảo thu lợi nhuận trước mắt với tiền mặt tối đa và bù đắp tối đa các phí tổn. Trong tất cả những trường hợp như vậy, đối với công ty các .tiêu tài chính trước mắt quan trọng hơn những chỉ tiêu lâu dài.
3- Giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần
Một số công ty khác lại muốn trở thành người dẫn đầu về các chỉ tiêu lu,phan. Họ tin rằng một công ty có thị phần lớn nhất sē có những chi phí nhỏ nhất và lợi nhuận lâu dài cao nhất. Để giành được vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần, họ chấp nhận hạ giá tới mức tối đa có thể. Phương án của mục tiêu này là cố gắng tăng thị phần cụ thể. Ví dụ trong một năm công ty muốn tăng thị phần, của mình từ 10% lên 15%. Căn cứ mục tiêu này họ sē định giá và hệ thống marketing-mix.
4- Giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu chất lượng hàng hóa
Công ty có thể đặt cho mình mục tiêu phấn đấu để hàng hóa của mình có chất lượng cao nhất trong tất cả hàng hóa bán trên thị trường. Thông thường điều đó đòi hỏi phải định giá cao cho hàng hóa để bù đắp các chi phí để đạt chất lượng cao và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đất tiên. Một ví dụ về doanh nghiệp muốn giành vị trí hàng dǎu về chi tiêu chất lượng sản phẩm là công ty vỏ xe “Michelin”. Nó thường xuyên tạo cho vỏ xe của mình những tính chất mới, tăng độ bền của vỏ xe và djnh giá cao cho nó.
II- Xác định nhu cầu
Bát kỳ giá cả nào do công ty xác định dù thế nào cūng ảnh hưởng đến nhu cầu về hàng hóa. Mối liên hệ phụ thuộc giữa giá cả và mức cầu hình thanh theo đó được biểu diễn bằng đô thị nhu cầu mà mọi người đều biết . Đồ thị thể hiện số lượng hàng bán được trên thị trường trong một khoảng thời gian cụ thể theo những giá khác nhau có thể áp dụng trong khoảng thời gian đó. Trong tình huống bình thường nhu cầu và giá cả tỷ lệ nghịch với nhau, tức là giá càng cao thì nhu cầu càng thấp, và ngược lại giá càng thấp thì nhu cầu càng cao. Thành thứ khi nâng giá lên từ G1 lên G2 công ty sẽ bán được ít hàng hơn. Chắc chắn người tiêu dùng có túi tiền hạn chế sẽ phải lựa chọn hàng hóa và sẽ mua ít hơn những thứ hàng mà giá đối với họ là quá cao.
Trong phần lớn của đồ thị nhu cầu đều là đường thẳng hay đường cong hướng xuống dưới . Nhưng với những mặt hàng sang trọng thì đồ thị về nhu cầu đôi khi có độ dốc dương . Công ty mỹ phẩm đã phát hiện thấy rằng sau khi nâng giá từ g1 lên g2 họ đā bán dầu thơm được nhiều hơn chứ không ít hơn ! Người tiêu dùng cho ràng giá cao hơn là chỉ tiêu chất lượng cao hơn và muốn mua những thứ dầu thơm đó hơn. Nhưng khi giá quá cao (g3) thì nhu cầu sẽ thấp hơn ở giá g2.
1- Các phương pháp đánh giá đô thị nhu cầu
Phần lớn các công ty dù thế này hay thế khác đều muốn tiến hành định lượng những biến động của nhu cầu. Những điểm khác biệt trong các cách định lượng là do kiểu thị trường quyết định. Trong điều kiện độc quyền tuyệt đối đồ thị đường cầu chứng tỏ nhu cầu về hàng hóa là do giá cả quyết định, mà giá thì lại do công ty xác định. Nhưng từ khi xuất hiện một hay nhiều đối thủ cạnh tranh đồ thị nhu cầu sē biến đổi tùy theo giá của các đối thủ cạnh tranh có được giữ nguyên hay biến động. Trong trường hợp này ta sẽ xem là chúng không biến động (trường hợp giá của các đối thủ cạnh tranh biến động sẽ được bàn tới trong các phần sau).
Để định lượng nhu cầu cần tiến hành đánh giá nó ở những mức giá khác nhau. Hình 58 giới thiệu việc đánh giá nhu cầu về nhớt “Quaker State”. Nhu cầu tăng lên khi giảm giá từ 73 xuống 38 xu. nhưng ở mức 32 xu nó bắt đầu giảm, bởi vì người ta nghī rằng nhớt quá rẻ và có thể làm hư ôtô.
Khi xác định tỷ lệ giữa giá cả và nhu cầu nhà nghiên cứu thị trường phải nhớ rằng ngoài giá cả ra nhu cầu còn có thể chịu ảnh hưởng cüa những yếu tố khác nữa. Neu công ty “Quaker State” đồng thời với việc giảm giá, tǎng ngân sách quảng cáo thì ta có thể xác định được phần tăng nhu cầu nào là do giảm giá, còn phần tăng nhu cầu nào là do tăng quảng cáo.Tinh hinh như vậy cūng xây ra vào các ngày trước ngày lễ khi giá giảm. Bởi vì ngày lễ người ta đi chơi nhiều hơn và cūng mua nhiều nhớt hơn.
Các nhà kinh tế đā xác định được rằng do ảnh hưởng của những yếu tố không phải giá, đô thị đường cầu dịch chuyển nhưng không biến đổi dạng của nó. Giả sử rằng nhu cầu ban đầu là đường C1. Người bán chào giá G và bán dược K1 đơn vị hàng. Ta cūng giả sử rǎng tình hình kinh tế đột nhiên được cải thiện hay người bán tǎng ngân sách quảng cáo lên gấp đôi. Mức nhu cầu tǎng lên trong trường hợp này được phản ánh dưới dạng dịch chuyển lên phía trên của đồ thị nhu cau tù vị trí C, sang vi tri C2. Nếu không thay đổi giá thì bay giờ người bán sē bán được K2 đơn vị sản phẩm.
2- Tính co dãn của nhu cầu theo giá cả
Nhà hoạt động thị trường cần phải biết nhu cầu nhạy cảm đến mức độ nào với biến động giá cả. Ta sẽ xét hai đường đồ thị nhu cầu ở hình 60. Nhìn vào hình 60a ta thấy rằng việc tăng giá từ g1 lên g2 sē dẫn đến sự sụt giảm tương đối nhỏ của nhu cầu từ K1 xuống K2. Còn từ hình 60b thì thấy rằng chính việc tăng giá đã dẫn đến sụt giảm nghiêm trọng nhu cầu từ K1 xuống K2. Nếu do ảnh hưởng của biến động nhỏ của giá cả nhu cầu hầu như không thay đổi, ta nói nó không co dãn. Còn nếu nhu cầu thay đổi lớn thì ta nói nó co dãn.
Cái gì quyết định tính co dãn của nhu cầu theo giá cả ? Nhu cầu chắc chắn là it co dān trong những tình huống sau : 1. hàng hóa không có hoặc hàu như không có thay thế hay không có đối thủ cạnh tranh; 2. người mua không nhận thấy ngay việc tăng giá; 3. người mua chậm thay đổi thói quen mua hàng và không vội tìm kiếm ‘hàng rẻ hơn; 4. người mua cho rằng giá tǎng là do tăng chất lượng, tăng lạm phát tự nhiên v.v…
Nếu nhu cầu có thể gọi là co dān thì người bán phải suy nghī đến việc giảm giá. Giá hạ sẽ làm tăng tổng doanh thu. Quan điểm này vẫn còn có ý nghia cho đến khi tăng chi phí sản xuất và tiêu thu hàng hóa không còn giữ được ty lệ cū với doanh thu.
III- Xác định chi phí
Nhu cầu thường quyết định giá tối đa mà công ty có thể chào bán hàng hóa của mình. Còn giá tối thiểu thì do chi phí của công ty quyết định.Công ty cố gắng dinh cho hàng hóa một mức giá du đảm bảo bù đắp hoàn toàn những chi phí sản xuất, phân phối và tiêu thụ, bao gồm cả định mức lợi nhuận công bằng vì những công sức và rủi ro phải gánh chịu.
Các dạng chi phí
Chi phí của công ty thường có hai dạng – chi phí cố định và chi phí biến đổi.
Chi phí cố định (còn gọi là chi phí chung) là những chi phí không thay đổi. Ví dụ công ty hàng tháng phải trả tiền thuê nhà, xưởng, tiền cung ứng nhiệt, trả lāi ngân hàng, chi tiền lương cho nhân viên phục vụ v.v… Chi phí cố định luôn luôn có và nó không phụ thuộc vào mức độ sản xuất.
Chi phí biến đổi thay đổi tỷ lệ thuận với mức sản xuất. Mỗi chiếc máy tính bỏ túi do công ty “Texas Instruments” sân xuất ra đều chúa dựng những chi phí để mua nhựa, dây dẫn, bao gói v.v.. Tính cho một đơn vị sản phẩm thì những chi phí này không thay đổi. Người ta gọi chúng là chi phí biến đổi là vì tổng số tiền chi phí này thay đổi tùy theo số đơn vị hàng hóa sản xuất ra.
Tổng chi phí là tổng các chi phí cố định và chi phí biến đổi ở một cho nó phải bù đắp được tổng chi phí sản xuất.
