Phân tích giá cả và hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh
Mặc dù giá tối đa có thể là do nhu cầu quyết định còn giá tối thiểu thì do chi phí quyết định, giá của các đối thủ cạnh tranh và những phản ứng thị trường của họ đều có ảnh hưởng đến việc công ty xác định khoảng giá trung bình. Công ty cần phải biết giá cả và chất lượng hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh với mình. Để thực hiện điều này có thể có nhiều cách. Công ty có thể giao cho nhân viên của mình tiến hành mua so sánh để đối chiếu giá cả và bản thân hàng hóa với nhau. Họ có thể kiếm bảng đơn giá chính thức của các đối thủ cạnh tranh, mua thiết bị của họ và tháo nó ra. Công ty cũng có thể yêu cầu người mua phát biểu ý kiến xem họ chấp nhận giá cả và chất lượng hàng của đối thủ cạnh tranh như thế nào.
Công ty có thể sử dụng những hiểu biết về giá cả và hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh làm điểm xuất phát để hình thành giá cả của mình. Nếu hàng hóa của công ty tương tự như hàng hóa của đối thú cạnh tranh chính thì nó buộc phải định giá gần với giá hàng của đối thú cạnh tranh đó. Nếu không, nó có thể không tiêu thụ được. Nếu chất lượng hàng hóa thấp hơn, thì công ty không thể đặt giá cho nó cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh công ty chỉ có thể khi đảm bảo chất lượng hàng của mình cao hơn. Về thực chất công ty sử dụng giá để xác định vị trí hàng chào bán của mình so với hàng chào bán của đối thủ cạnh tranh.
1- Lựa chọn phương pháp định giá
Khi biết đô thị đường cầu, tổng chi phí dự toán và giá cả của các đối thủ cạnh tranh, công ty đã sẵn sàng để lựa chọn giá cho hàng hóa của mình. Giá này sẽ nằm ở đâu đó giữa giá quá thấp, không đảm bảo lāi và giá quá cao, cản trở sự hình thành nhu cầu. Giá tối thiểu có thể do giá thành quyết định, giá tối đa có thể là giá do những phẩm chất đặc biệt nào đó trong hàng hóa của công ty quyết định. Giá hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh và của các hàng hóa thay thế cho ta mức trung bình mà công ty cúng cần phải dựa theo khi định giá.
Các công ty sē quyết định vấn đề hình thành giá cả khi lựa chọn cho mình phương pháp tính giá, trong đó một trong ba căn cứ này được xem là mức tối thiểu. Công ty hy vọng rằng phương pháp được chọn sẽ cho phép tính đúng giá cụ thể. Chúng ta sẽ xem xét những phương pháp định giá sau : “Chi phí bình quân cộng lãi”; phân tích điều kiện hòa vốn và đảm bảo lãi mục tiêu; xác định giá xuất phát từ giá trị cảm nhận được của hàng hóa; xác định giá cǎn cứ vào mức giá hiện hành;xác định giá trên cơ sở đấu thầu kín.
2- Tính toán giá cả theo phương pháp bình quân cộng lãi
Phương pháp định giá đơn giản nhất là tính thêm một khoân tăng vào giá thành của hàng hóa. Như người bán lẻ đồ điện gia dụng có thể tra cho người sån xuất 20 USD cho mỗi chiếc đèn cầy rồi tính tăng thêm 50% giá ban đầu và bán chiếc đèn cầy đó với giá 30 USD. Tổng lãi của người bán lẻ trong trường hợp này là 10 USD. Nếu chi phí cho việc tổ chức hoạt động của cửa hàng là 8 USD thì lāi ròng của người bán là 2 USD trên một cây đèn bán được.
Chắc chắn người san xuat cung sử dụng phương pháp “chi phí bình quân cộng lāi” khi định giá. Nếu chi phí sản xuất tính cho một chiếc đèn cây là 16 USD thì có thể khi định giá bán cho người bán là 20 USD, người sản xuất đā tính tǎng thêm 25% . Các công ty xây dựng chào giá nhân thi công trên cơ sở tính tổng giá trị của đồ án thiết kế cộng thêm phần tǎng giá dưới dạng chiết khấu lái chuẩn. Luật sư và nhūng người làm nghề tự do khác thường dưa giá là giá đā cộng thêm phần tăng chuẩn vào nhūng chi phí của mình. Một số người bán tuyên bố với người mua rằng họ bán với giá bằng tổng chi phí cộng thêm một phần phụ giá nhat dinh. Chính các cōng ty hàng khōng vú tru cúng dā tính giá như vậy khi cung ứng hàng hóa của mình cho Nhà nước.
Mức phụ giá thay đổi trong một khoảng rất rộng tùy theo loại hàng hóa. Sau đây là một số phụ giá điển hình nhất của các cửa hàng bách hóa tổng hợp (được tính vào giá ban đầu chứ không phải vào giá thành của hàng hóa) : thuốc lá – 20%, máy ảnh – 28%, sách – 34%, quần áo phụ nữ -41%,đồ trang sức cho quần áo – 46%, mũ nón phụ nữ-50%.Trong thương nghiệp bán lẻ thực phẩm có phụ giá nhỏ đối với cà phê, sứa hộp và đường, phụ giá cao đối với các thực phẩm đông lạnh, thạch và một số loại thực phẩm đông lạnh phụ giá bán lễ có thể là từ 13 đến 53%2 . Chênh lệch mức phụ giá phản ánh sự khác biệt về giá trị của đơn vị hàng hóa, khối lượng bán, tốc độ quay vòng lượng hàng dự trữ và mối tương quan giữa các nhân hiệu của người sản xuất và các nhān hiệu riêng.
Liệu khi định giá đã sử dụng mức phụ giá chuẩn có hợp lý không? Thường là không. Mọi phương pháp tính toán không chú ý đến những đặc điểm của nhu cầu hiện tại và sự cạnh tranh, chắc gì đã cho phép định ra được giá tối ưu. Nghīa địa của ngành kinh doanh bán lẻ đã chật cứng những nấm mồ của những nhà buôn khăng khăng giữ những phụ giá tiêu chuẩn của mình, trong khi các đối thủ cạnh tranh đã xác định giá có chiết khấu.
Nhưng dù sao thì phương pháp tính giá trên cơ sở phụ giá vẫn còn rất phổ biến vì một số nguyên nhân : Thứ nhất là những người bán hàng biết nhiều về các chi phí hơn là về nhu cầu. Gắn giá với chi phí, người bán hàng đơn giản hóa cho mình được vấn đề hình thành giá cả. Anh ta sē không phải luôn luôn điều chỉnh giá tùy theo sự biến động của nhu cầu. Thứ hai là nếu phương pháp định giá này được tất cả các công ty sử dụng thì giá của họ chắc chắn sẽ giống nhau. Cho nên sự cạnh tranh giá ca sē chí còn ở mức tối thiểu. Thứ ba là nhiều người cho rằng phương pháp tính “Chi phí bình quân cộng lāi” công bằng hơn cả đối với người mua lẫn người bán. Khi nhu cầu cao người bán không o ép người mua và đồng thời có khả nǎng thu được định mức lợi nhuận công bằng trên số vốn đầu tư.
3- Tính giá trên cơ sở phân tích điều kiện hòa vốn lợi nhuận mục tiêu
Một trong những phương pháp hình thành giá cả trên cơ sở chi phí là phương pháp tính có đảm bảo lợi nhuận mục tiêu. Công ty co gang xác linh giá đảm bảo cho nó số lợi nhuận mong muốn. Công ty “General Motors” lā sử dụng phương pháp như vậy. Công ty đā định giá cho những chiếc ôtô của mình bằng cách tính toán làm sao để thu được 15-20% lợi nhuận trên vốn đầu tư. Các xí nghiệp dịch vụ công chính cũng sử dụng phương pháp này vì đối với họ có sự khống chế định mức lợi nhuận.
Phương pháp hình thành giá cả với cách tính toán để thu được lợi nhuận mục tiêu được xây dựng trên cơ sở đồ thị hòa vốn. Trên đồ thị này thể hiện tổng chi phí và tổng doanh thu dự kiến với các mức bán khác nhau. Đồ thị hòa vốn theo giả thiết được trình bày ở hình 62. Không phụ thuộc vào khối lượng tiêu thụ những chi phí cố định bằng 6 triệu USD. Tổng chi phí (tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi) tăng đồng thời với sự tăng mức tiêu thụ. Đồ thị tổng doanh thu bắt đầu từ điểm 0 và tăng lên dần theo quá trình tăng số lượng đơn vị hàng bán được. Độ dốc của đô thị tổng doanh thu phụ thuộc vào giá cả hàng hóa. Trong ví dụ của ta giá một đơn vị hàng hóa là 15 USD (với cách tính để thu được 12 triệu USD khi bán được 800 ngàn đơn vị hàng hóa).
Với giá cả như vậy để đảm bảo hòa vốn, tức là để bù đắp tổng chi phí bằng các khoản thu, công ty phải bán tối thiểu 600 ngàn đơn vị hàng hóa. Nếu nó muốn có tổng lợi nhuận là 2 triệu USD thì phải bán tối thiểu 800 ngàn dơn vị hàng hóa với giá 15 USD/cái. Neu công ty sǎn sàng lay giá cao hon, 20 USD/cái chẳng hạn, thì để thu được lợi nhuận mục tiêu nó không nhất thiết phải bán nhiều hàng như vậy. Nhưng với gì cao hơn có thể thi trường không muốn mua, ngay cả một lượng hàng ít hơn: Nhiêu cái phụ thu vào tính co dãn của nhu cầu theo giá cả mà đô thị hòa vốn không phản ánh được. Phương pháp hình thành giá cả như vậy đòi hỏi công ty phải xem xét các phương án giá khác nhau, ảnh hưởng của chúng đối với khối lượng tiêu thụ cần thiết để vượt qua mức hòa vốn và thu được lợi nhuận mục tiêu, cūng như phân tích xác suất đạt được tất cả những điều đó với từng mức giá hàng có thể có.
4- Xác định giá trên cơ sở giá trị cảm nhận được của hàng hóa
Ngày càng nhiều công ty khi tính toán giá đā bắt đầu xuất phát từ giá trị cảm nhận được của hàng hóa của mình. Họ xem yếu tố cơ bản hình thành giá cả không phải là chi phí của người bán mà là sự chấp nhận của người mua. Để hình thành trong ý thức người tiêu dùng những ý niệm về giá trị của hàng hóa, họ đã sử dụng trong hệ thống marketing-mix của mình những phương pháp tác động không phải giá cả. Trong trường hợp này giá cả phải phù hợp với tầm giá trị cảm nhận được của hàng hóa.
Hây lưu ý một điều là ở các doanh nghiệp khác nhau những hàng hóa cùng loại có giá khác nhau. Ví dụ một ly cà phê với một lát bánh táo ở quan điểm tâm giá 1,25 USD, ở nhà hàng mini giá 1,50 USD, ở khách sạn là 1,75 USD, nếu mang lên phòng ngủ thì giá là 3,00 USD,ở nhà hàng sang trọng là 4,00 USD. Tổ chức sau có thể định giá cao hơn tổ chức trước, là bởi vì bầu không khí của nó đã tạo cho hàng hóa có thêm giá trị.
Công ty sử dụng phương pháp định giá trên cơ sở giá trị cảm nhận được của hàng hóa cần phát hiện những ý niệm giá trị nào hiện có trong ý thức của người tiêu dùng về hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh. Trong ví dụ nêu trên có thể hỏi người tiêu dùng xem họ sẵn sàng chi tiêu nhiều đến mức nào cho một ly cà phê với một lát bánh ngọt đó trong nhūng khung cảnh khác nhau. Đôi khi có thể đặt câu hỏi xem người mua sẵn sàng chi tiền nhiều đến mức độ nào cho mỗi một ích lợi kèm theo hàng bán.
Nếu người bán đòi giá cao hơn giá trị được người mua thừa nhận của hàng hóa thì mức tiêu thụ của công ty sē thấp hơn mức dáng ra có thể thực hiện được. Nhiều công ty đā đưa giá hàng của mình lên giá quá cao nên những hàng đó bán rất chậm trên thị trường. Ngược lại có những công ty lại định giá hàng của mình quá thấp. Những mặt hàng đó bán được rất chạy trên thị trường, nhưng đem về cho công ty những khoản thu ít hơn mức đáng lẽ ra có thể đạt được với giá được nâng lên ngang với mức giá trị của chúng trong ý niệm người mua.
5- Xác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành
Khi định giá dựa vào mức giá hiện hành chủ yếu công ty xuất phát từgiá của các đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến các chỉ tiêu chi phí của mình hay nhu cầu. Nó có thể định giá ở mức cao hơn hay thấp hơn giá của các đối thủ cạnh tranh chính. Trong những khu vực kinh doanh độc quyền nhóm bán, nơi chào bán những mặt hàng như thép, giấy hay phân bón, tất cả các công ty thường chào chung một giá. Các công ty nhỏ “theo công ty dẫn đầu”, thay đổi giá khi công ty đầu đàn của thị trường thay đổi giá, chứ không lệ thuộc vào biến động của nhu cầu về hàng hóa của mình hay chi phí của công ty mình. Một số công ty có thể lấy thêm giá chút ít vê tiền hoa hồng hay đưa ra phần chiết khấu nhỏ mà vẫn giữ nguyên phần chênh lệch đó trong giá cố định. Ví dụ những người bán lẻ xǎng thường thu của người mua hơn một vài xu so với các công ty lớn, nhưng mức chênh lệch giá vẫn ổn định, không tăng và cũng không giảm.
Phương pháp hình thành giá trên cơ sở mức giá hiện hành được áp dụng khá phổ biến trong những trường hợp rất khó định lượng tính co giān của nhu cầu. Nguyên nhân là do công ty cho rằng mức giá hiện hành thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành và là điều kiện đảm bảo có được định mức lợi nhuận công bằng. Ngoài ra họ còn cảm thấy lấy theo giá hiện hành có nghĩa là duy trì trạng thái cân bằng bình thường trong ngành.
6- Xác định giá trên cơ sở đấu thầu kín
Phương thức hình thành giá cạnh tranh được áp dụng trong nhūng truong hop các công ty đang giành nhau nhận thầu trong quá trình đấu thầu. Trong nhūng tình huống như vậy khí định giá của mình công ty xuất phát từ nhūng giá dự kiến chào hàng của các đối thủ cạnh tranh chú không phải từ mối tương quan giūa giá ca dó và các chỉ tiêu về chi phí hay nhu cau. Công ty muốn giành được hợp đồng thì càn dǎt giá thấp hơn nhung cong ty khác. Nhung giá đó không thể thấp hơn giá thành, néu khong cōng ty sē tự chuốc lấy thiệt hại về tài chính.
QUYET DINH GIÁ
Muc tiêu cua tát ca các phuong pháp truóc là thu hep khoang giá de lya chon trong khoang dó một giá cuói cùng cho hàng hóa. Nhưng trước khi dinh giá cuói cùng cong ty phài xem xét them một só cǎn cứ.
TÂM LÝ CHAP NHÂN GIÁ CÅ
Người bán phải lưu ý đến không chỉ nhứng yếu tố kinh tế, mà ca những yếu tố tâm lý của giá cả. Nhiều người tiêu dùng xem giá cả là chỉ tiêu chất lượng. Khi công ty “Flishmanu” nâng giá mỗi chai rượu của mình lên 20% – từ 4,50 lên 5,50 USD – mức tiêu thụ ở các cửa hàng không giảm, mà trái lại còn tăng lên. Phương pháp xác định giá còn lưu ý đến uy tín cúa hàng hóa đặc biệt có hiệu quả đối với dầu thơ, ôtô đắt tiền v.v… Trong một lọđầu thơm bán với giá 100 USD, dầu thơm có thể chỉ đáng giá 10 USD, tuy nhiên người ta vẫn sẵn sàng chi 100 USD, bởi vì giá đó dự báo một cái gì dó dac biệt.
Nhiều người bán hàng cho rằng giá nhất thiết phải có số lẻ. Như giá một máy khuếch đại âm thanh nổi phải xác định là 299 USD chứ không phải 300 USD. Trong khi đó đối với nhiều người tiêu dùng thì máy đó sēlà món hàng hơn 200 USD chứ không phải 300 hay hơn. Trong quảng cáo trên báo phần nhiều người ta cūng nêu giá với những số lẻ.5
CHÍNH SÁCH GIÁ CÅ CỦA CÔNG TY
Cần kiểm tra giá dự kiến xem có phù hợp với những mục tiêu của chính sách giá cả đang thí hành không. Nhiều công ty đã đề ra những mục tiêu về hình ảnh giá cả mong muốn của mình, về việc chiết khấu và thông qua những biện pháp thích đáng để đáp lại hoạt động giá cả cúa các đối thú cạnh tranh.
ẢNH HƯỚNG CỦA GIÁ CẢ ĐỐI VỚI NHŪNG NGUờI KHÁC THAM GIA HOAT ÐÔNG THI TRUỜNG.
Bên cạnh tất cả những điều nói trên, ban lānh đạo còn phải lưu ý đến phản ứng về giá được chào từ phía những nguời khác tham gia hoạt động thị trường. Những người phân phối và những tổ chức đầu đàn có thái độnhư thế nào đối với giá đó ? Nhân viên bán hàng của công ty có vui vẻ bán hàng theo giá đó không hay là sẽ phàn nàn rằng giá quá cao ? Các đối thủ cạnh tranh phản ứng ra sao đối với giá đó ? Sau khi biết về giá công ty quy định, những người cung ứng có nâng giá của mình không ? Các cơ quan Nhà nước có can thiệp để ngăn cản việc buôn bán hàng hóa với giá đó không? Trong trường hợp cuối này nhà hoạt động thị trường cần phải am hiểu luật pháp về việc đánh giá, và tin chắc vào “khả năng tự vệ” cua chính sách hình thành giá cả của mình.
