Trước khi bắt đầu xem xét các phương pháp hình thành giá cả,càn ý thức rằng chính sách giá cả của người bán phụ thuộc vào kiểu thị trường. Các nhà kinh tế chia thành bốn kiểu thị trường, mỗi kiểu có những vấn đề riêng về līnh vực hình thành giá cả. Dưới đây sẽ mô tả các kiểu thị trường.
1- Cạnh tranh hoàn hảo
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo bao gồm rất nhiều người bán và người mua một sån phẩm hàng hóa giống nhau nào đó, ví dụ như lúa mì, đồng, chứng khoán có giá. Không một người mua hay bán nào có thể ảnh hưởng lớn đến mức giá thị trường hiện hành của hàng hóa. Người bán không thể đòi giá cao hơn giá thị trường vì người mua có thể tự do mua một số lượng bất kỳ những hàng hóa mình cần theo giá thị trường đó. Người bán cūng sē không chào giá thấp hơn giá thị trường vì họ có thể bán tất cả những thứ gì cần theo giá thị trường hiện hành. Ở những thị trường như vậy người bán không mất nhiều giờ ·vào việc soạn thảo chiến lược marketing, bởi vì từ trước đến giờ thị trường vẫn là thị trường cạnh tranh hoàn hảo, vai trò của nghiên cứu marketing, thiết kế hàng hóa, chính sách giá cả, quảng·cáo, kích thích tiêu thụ và những biện pháp khác đều ở mức tối thiểu.
2- Cạnh tranh độc quyền
Thị trường cạnh tranh độc quyền gồm rất đông người mua và người bán thực hiện các thương vụ không theo một giá thị trường thống nhất, mà là trong một khoảng giá rộng. Sở dĩ có một khoảng giá là do người bán có thể chào bán cho người mua những phương án hàng hóa khác nhau. Sản phẩm hiện thực có thể khác nhau về chất lượng, các tính chất, hình thức bề ngoài. Cũng có thể khác biệt về dịch vụ kèm theo hàng hóa. Người mua thấy có sự chênh lệch về giá chào bán và sẵn sàng mua hàng theo các giá khác nhau. Bên cạnh giá cả, để có thể nổi bật lên về điểm gì đó người bán cố gắng nghiên cứu các cách chào hàng khác nhau cho các phần thị trường khác nhau và sử dụng rộng rãi thực tiễn gắn tên nhãn hiệu cho hàng hóa, quảng cáo và các phương pháp bán hàng cá nhân. Do có rất nhiều đối thú cạnh tranh chiến lược marketing của họ có ảnh hưởng đến từng công ty ít hơn là trong điều kiện của thị trường độc quyền của nhóm người bán.
3- Cạnh tranh độc quyền nhóm người bán
Thị trường độc quyền nhóm người bán gồm một số ít người bán rất nhạy cảm với chính sách hình thành giá cả và chiến lược marketing của nhau. Hàng hóa có thể giống nhau (thép, nhôm) và cũng có thể không giống nhau (ôtô, máy tính). Sở dĩ có ít người bán vì những người mới khó xâm nhập được vào thị trường này. Mọi người bán đều nhạy bén với chiến lược và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Nếu có một công ty luyện thép nào đó hạ giá 10% thì người mua nhanh chóng đổ dồn về người cung ứng đó. Những người sản xuất thép khác cūng sẽ phải hạ giá hoặc kèm theo nhiều dịch vụ hơn. Thành viên của nhóm độc quyền bán hàng không bao giờ cảm thấy tin tưởng rằng có thể đạt được một kết quả lâu dài nào đó bằng cách hạ giá. Mặt khác nếu thành viên của nhóm độc quyền bán tǎng giá thì các đối thủ cạnh tranh có thể sẽ không bắt chước họ. Khi đó nó sēphải hoặc là trở lại giá cữ hoặc là có nguy cơ mất khách.
4- Độc quyền tuyệt đối
Trong trường hợp độc quyền tuyệt đối thi trường chỉ có một người bán. Đó có thể là một tổ chức Nhà nước (ví dụ Cục bưu điện Hoa Kỳ), một tổ chức độc quyền tư nhân có điều tiết (ví dụ “Kon-Edison”) hay tổ chức độc quyền tư nhân không điều tiết (ví dụ “Dapon” trong thời kỳ tung mǎt hàng nilon ra thị trường). Trong từng trường hợp sự hình thành giá cá diễn ra khác nhau. Tổ chức độc quyền Nhà nước có thể sử dụng chính sách giá cả để đạt tới những mục tiêu rất khác nhau. Nó có thể định giá thấp hơn giá thành, nếu hàng hóa có ý nghīa quan trọng đối với người mua không dù khả nǎng mua nó theo giá đầy đủ. Giá cả có thể được xác định vôi ý đồ bù đắp chi phí hay có được thu nhập khá. Cūng có thể là giá cả được xác định rất cao để giảm tối đa mức tiêu dùng. Trong trường hợp tổ chức độc quyền có điều tiết Nhà nước cho phép công ty xác định đơn giá đảm bảo “mức lợi nhuận công bằng”, để công ty có khả năng duy trì sản xuất và trong trường hợp cần thiết thì mở rộng sản xuất. Ngược lại trong trường hợp tổ chức độc quyền không điều tiết công ty tư ý xác định giá miễn là giū được thi trường. Tuy nhiên do một số nguyên nhân không phải bao giờ công ty cūng định giá tối đa trong chừng mực có thể được. Vì họ sẽ bị áp dụng sự điều tiết của Nhà nước và không muốn thu hút đối thủ cạnh tranh, muốn xâm nhập nhanh hon vào toàn bộ chiều sâu của thị trường nhờ giá cả không cao.
Như vậy có thể là những vấn đề chính sách giá cả thay đổi tùy theo kiểu thị trường. Trừ trường hợp ngoại lệ là các thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các công ty đều phải có phương pháp xác định giá ban đầu cho hàng hóa của mình.
