1- Quan niệm về các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm hàng hóa
Sau khi tung sản phẩm mới ra thị trường, ban lānh đạo cầu nguyện cho nó được sống lâu và may mắn. Mặc dù không có ai tin rằng hàng hóa đó sē tồn tại mãi mãi, công ty vẫn cố gắng đảm bảo thu lợi nhuận lớn để bù đắp lại tất cả những nỗ lực và rủi ro liên quan với sự xuất hiện hàng hóa mới. Ban lãnh đạo hy vọng rằng mức tiêu thụ sē cao và lâu bên. Nó biết rằng mỗi mặt hàng đều có một chu kỳ sống riêng, mặc dù tính chất và độ dài của chù kỳ đó khó có thể đoán trước được.
Chu kỳ sống điển hình của hàng hóa được giới thiệu dưới đây. Trong chu trình này thể hiện rất rō bốn giai đoạn.
1. Giai đoạn tung ra thị trường là thời kỳ mức tiêu thụ tăng chậm theo mức độ tung hàng ra thị trường. Do tốn kém nhiều cho việc tung hàng ra thị trường trong giai đoạn này chưa có lāi.
2. Giai đoạn phát triển là thời kỳ hàng hóa được thị trường chấp nhận nhanh chóng và lợi nhuận cũng tăng nhanh.
3. Giai đoạn chín muồi: là thời kỳ nhịp độ tiêu thụ chậm dần do phần lớn những. khách hàng tiềm ẩn đā mua. Lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tăng chi phí cho việc bảo vệ hàng hóa trước các đối thủ cạnh tranh.
4. Giai đoạn suy thoái là thời kỳ có nét đặc trưng là mức tiêu thụ giảm nhanh và lợi nhuận giam.
Tuy đô thị chu kỳ sống của hàng hóa được giới thiệu ở đây là đồ thị điển hình, không phải bao giờ nó cūng có dạng như vậy. Một trong nhūng dạng thường hay gặp là đồ thị có “chu trình lặp lại” (hình 54a). “Đỉnh” thứ
sản phẩm hàng hóa từ khi được sản xuất ra cho đến khi suy tàn
hai có mức tiêu thụ xuất hiện là do những biện pháp khuyến khích tiêu thụ trong giai đoạn suy thoái của hàng hóa. Còn một dạng nữa là đồ thị dạng “sóng” gồm một dāy các chu kỳ xuất hiện là do thi hành khám phá ra những đặc tính mới của hàng hóa, những cách sử dụng mới, xuất hiện những người sử dụng mới. Ví dụ đồ thị dạng “sóng” đặc trưng
A.Dồ thi có “chu kỳ lǎp lai
cho mức tiêu thụ nilon, sở dī như vậy là vì qua nhiều năm đã xuất hiện thêm nhiều līnh vực sử dụng nó – làm dù, vớ và quần áo, tham trái sèn v.V…
Khái niệm chu kỳ sống có thể dùng để mô ta cả một chủng hàng hóa (ôtô chạy xăng), loại hàng hóa (ôtô mui lật) hay một nhãn hiệu cụ thể Mustang”. Trong mỗi trường hợp này khái niệm chu kỳ sống có tính chất khác nhau. Chu kỳ sống của chủng hàng hóa là dài nhất. Mức tiêu thụ của nhiều chúng hàng hóa dừng lại lâu ở giai đoạn chín muồi. Ngược lai các lại hàng hóa thường có đồ thị chu kỳ sống điển hình. Ví dụ những mặt hàng như điện thoại có đĩa số và kem khử mùi đều trải qua chu kỳ thông thường : tung hàng ra thị trường, phát triển nhanh, chín muồi và suy thoái. Lịch sử của các nhãn hiệu riêng biệt tùy thuộc vào sự thắng lợi của nó và hiệu quả của những đợt tấn công và phản công của các đối thủ cạnh tranh. Chu kỳ sống của một số nhãn hiệu ôtô rất nổi tiếng được giới thiệu ở hình 55.
Khái niệm chu kỳ sống có thể vận dụng cho những hiện tượng đã biết như mẫu mã, kiểu thời thượng hay sự tôn thờ.
Các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của hàng hóa đòi hỏi phải sử dụng các chiến lược marketing khác nhau.
2- Giai đoạn tung hàng ra thị trường
Giai đoạn tung hàng ra thị trường bắt đầu từ khi phổ biến hàng hóa và đưa nó ra bán. Quá trình tung hàng ra thị trường đòi hỏi thời gian và mức tiêu thụ trong thời kỳ này thường tăng chậm. Ví dụ một số mặt hàng khác quen thuộc như cà phê hòa tan, nước cam đông lạnh, đã phải chờ đợi không chỉ một năm để có thể chuyển sang giai đoạn phát triển nhanh. Sự phát triển chậm có thể là do những hoàn cảnh sau : 1- chậm trễ trong việc mở rộng năng lực sản xuất; 2- những vấn đề kỹ thuật (giải quyết những “vướng mắc”); 3- chậm trễ trong việc đưa hàng đến người tiêu dùng, đǎc biệt là khi phải tổ chức phân phối qua các điểm bán lẻ khác nhau; 4- khách hàng không muốn từ bỏ những sơ đồ hành vỉ quen thuộc. Đối với nhúng sân phẩm mới đắt tiền thì sự tăng trưởng mức tiêu thụ còn bị kìm hām vi một số những yếu tố khác nữa, như ít người mua có khả nǎng chấp nhận hàng hóa và cho phép mình mua sắm nó.
Trong giai đoạn này công ty hoặc là chịu lỗ, hoặc là có lāi rất ít vì bán được ít và phải chi phí nhiều cho việc tổ chức phân phối hàng hóa và kích thích tiêu thụ nó. Trong thời kỳ này những chi phí cho việc khuyến khích tiêu thụ đạt tới mức cao nhất “do cần phải tập trung nỗ lực vào việc tung nhanh sân phẩm mới ra thị trường, để :1-thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩn về hàng hóa mới, mà họ chưa biết; 2- kích thích họ dùng thù hàng hóa, và 3- đâm bao phổ biến hàng hóa dó qua các doanh nghiệp bán len?.
Trong giai đoạn này những người sản xuất còn ít, và họ chỉ sản xuất những phương án chính của hàng hóa, bởi vì thị trường vẫn chưa sẵn sàng chấp nhận các kiểu cải biến của nó. Các công ty tập trung nỗ lực tiêu thu vào những người tiêu dùng có điều kiện sẵn sàng mua hàng nhất,thường là những người thuộc các nhóm có mức thu nhập cao. Giá cả trong giai đoạn này thường được tǎng cao.
3- Giai đoạn phát triển
· Nếu sản phẩm mới thỏa mān lợi ích của thị trường, thì mức tiêu thu bắt đầu tăng mạnh. Những người mua trước đây sẽ tiếp tục mua hàng. Nhūng người tiêu dùng bình thường sē bắt đầu theo gương họ, nhất là họ được nghe thấy những lời nhận xét tốt đẹp về hàng hóa. Trên thị trường xuất hiện nhūng đối thủ cạnh tranh mới bị hấp dẫn bởi khả nǎng đang mò ra. Họ chào bán những hàng hóa có những tính chất mới và nhờ vậy mà rong duoc thi trường. Số đối thủ cạnh tranh tăng lên dẫn đến tǎng vot khối lượng bán từ các nhà máy làm cho các kênh phân phối đầy ắp hàng.
Giá cả van múc cu hay có hơi giảm chút dinh khi múc cẩu tǎng. Những chi phí của công ty về khuyến khích tiêu thụ vẫn giữ ở mức cū hay có tǎng đôi chút để chong lai các đối thủ cạnh tranh và tiếp tục thông tin về hàng hóa cho công chúng.
Lợi nhuận trong giai đoạn này tǎng, bởi vì chi phí kích thích tiêu thụ được tính cho một khối lượng bán lớn hơn, đồng thời lại cắt giảm chi phí sản xuất. Để kéo dài tối đa thời kỳ phát triển nhanh của thi trường, công ty có thể sử dụng một số quan điểm chiến lược :
1. Nâng cao chất lượng của sản phẩm mới,tạo cho nó những tính chất mới, sản xuất những mẫu mã mới của nó;
2. Xâm nhập vào những phần thị trường mới;
3. Sử dụng những kênh phân phối mới;
4. Định hướng lại một phần quảng cáo có phổ biến những thông tin về hàng hóa nhằm kích thích tiêu thụ nó;
5. Kịp thời hạ giá để thu hút thêm số người tiêu dùng.
Công ty sử dụng những phương pháp chiến lược mở rộng thị trường nói trên chắc chắn sẽ cūng có được vị trí cụ thể của mình.
4- Giai đoạn chín muồi
Vào một thời điểm nào đó nhip do tǎng truong muc tiêu thụ bắt đầu chậm dần lại và bắt đầu giai đoạn chín muồi. Về thời gian giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing. Phần lớn những hàng hóa hiện có trên thi trương đều nằm ở chính giai đoạn này và do đó quản trị marketing chủ yếu liên quan đến những hàng hóa đã chín muồi.
Nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm lại có nghĩa là khối lượng hàng chưa bán được tồn đọng ở nhiều người sản xuất. Điều đó dẫn đến chỗ canh tranh gay gắt. Các đối thủ cạnh tranh ngày càng hay sử dụng cách bán hạ giá hay bán theo giá thấp hơn giá quy định chính thức. Quảng cáo tăng, số thương vụ có lợi với khu vực thương mại và với người tiêu dùng tǎng. Kinh phí đầu tư cho công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo ra
những phương án hàng hóa cải tiến cūng tăng. Tất cả những cái đó có nghĩa là lợi nhuận giảm. Những đối thủ cạnh tranh yếu nhất bắt đầu rút ra khỏi vòng chiến. Cuối cùng trong ngành chỉ còn lại những đối thủ đābám rễ vững chắc.
Cải biến thị trường. Người quản lý ra sức tăng mức tiêu dùng hàng hóa hiện có. Họ tìm kiếm những người sử dụng mới và những phần thị trường mới. Đồng thời họ tìm kiếm những phương thức khuyến khích các khách hàng hiện có tiêu dùng hàng hóa mạnh hơn. Có thể người quản lý cūng muốn xác định lại vị trí của hàng hóa sao cho nó hấp dẫn đối với phần thị trường lớn hay đang phát triển nhanh.
Cải biến hàng hóa. Người quản lý hàng hóa cũng có thể cải biến đặc tính của sản phẩm như mức chất lượng, các tính chất hay hình thức bên ngoài để thu hút người sử dụng mới và đẩy mạnh tiêu dùng.
Chiến lược cải tiến chất lượng có mục đích hoàn thiện các đặc tính chức năng của hàng hóa, như độ bền, độ tin cậy, tốc độ, mùi vị. Quan điểm này có hiệu quả trong những trường hợp :
1. Chất lượng có thể cải tiến được; 2. người mua tin vào lời khẳng định về cải tiến chất lượng và; 3. khá nhiều người mua muốn cải tiến chất lượng hàng hóa.
Chiến lược cải tiến các tính chất có mục đích tạo cho hàng hóa nhưng. Những nhà sản xuất đồng hồ, máy tính, máy sao chụp… Nhật Bản đã vận dụng thành công chiến lược cải tiến các tính chất. Ví dụ công ty “Sony” không ngừng tạo thêm những tính chất mới cho các máy âm thanh nổi mini của.mình là “Walkman’.
Chiến lược cải tiến hình thức bên ngoài có mục đích tăng sức hấp dẫn của hàng hóa. Như để thu hút người mua cần có một cái gì đó có vé mới, các công ty ôtô định kỳ thay đổi hình thức bề ngoài cho các kiểu xe của minh.
Cải biến hệ thống marketing mix. Ngoài những điều nói trên,người quản lý hàng hóa phái ra sức khuyến khích tiêu thụ bằng cách cải biến một hay một số yếu tố của hệ thống marketing-mix. Để thu hút những người mua mái và giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh có thể hạ giá, có thể soạn thảo một chiến dịch quảng cáo thiết thực hơn, có thể sử dụng nhūng phương pháp tích cực khuyến khích tiêu dùng, như ký kết nhūng giao kèo ưu đāi với những người bán hàng, phát hành nhūng phiếu
cho quyền hưởng một ít chiết khấu, tặng quà lưu niệm, tổ chức các cuộc thi. Công ty có thể sử dụng những kênh thị trường có dung lượng lớn hơn, như sử dụng dịch vụ của các cửa hàng tiêu thụ mạnh, đặc biệt là nêu những kênh thị trường đó đang ở giai đoạn phát triển. Công ty cūng có thể chào bán cho người mua những dạng dịch vụ mới hay cải tiến hơn.
5- Giai đoạn suy thoái
Cuối cùng rồi thế nào mức tiêu thụ các loại hàng hóa hay nhān hiệu cúng giảm xuống. Sự suy giảm mức tiêu thụ có thể diễn ra chậm, như trường hợp tấm kiều mạch, hay nhanh chóng, như trường hợp ôtô “Edzel”. Mức tiêu thụ có thể giảm xuống đến số không, và cūng có thể giảm xuống đến mức thấp và dừng lại ở đó trong nhiều năm.
Mức tiêu thụ giảm là do nhiều nguyên nhân, trong đó có những thành tựu về công nghệ, sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng và sự cạnh tranh gay gắt từ phía các đối thủ trong nước và ngoài nước.Khi mức tiêu thụ và lợi nhuận giảm, một số công ty rút khỏi thị trường. Số còn lai có thể thu hẹp chủng loại hàng hóa chào bán, từ bỏ những phần thị trường nhỏ và những kênh thương mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm kinh phí khuyến khích và hạ giá nhiều hơn nữa.
Việc giữ lại trong danh mục của mình một mặt hàng đã bước vào giai đoạn suy thoái có thể là một việc làm vô cùng bất lợi đối với công ty. Sản phẩm hàng hóa có thể chiếm quá nhiều thời gian của ban lānh đạo. Thêm vào đó nó có thể đòi hỏi phải điều chỉnh giá và đánh giá lại lượng hàng -vật tư tồn kho. Giá thành sản xuất cao, đòi hỏi phải quảng cáo và có sự quan tâm của người bán hàng trong khi đó phương tiện và nguồn lực lại có thể tốt hơn là đếm tổ chức sản xuất những hàng hóa mới, lời hơn. Bản thân hiện tượng suy giảm mức tiêu thụ có thể gây ra cho người tiêu dùng mối nghi ngờ đối với toàn bộ công ty sản xuất. Nhưng trong tương lai có thể xảy ra những điều hết sức khó chịu cho công ty. Những hàng hóa lỗi thời, không bị ngưng sản xuất kịp thời sẽ ngăn cản việc bắt đầu tìm kiếm tích cực sản phẩm thế chân nó. Vì nó mà công ty chấp nhận một hệ thống marketing-mix què quặt trong đó “những mặt hàng nuôi sống ngày hôm qua” được giành một vai trò quá lớn, còn “những mặt hàng nuôi sống ngày mai” chỉ được giành một vai trò quá nhỏ bé. Những hàng hóa ấy làm tổn hại đến hoạt động sinh lời ngày hôm nay và làm suy yếu vị trí của công ty trong tương lai.
Vì tất cả những lý do trên công ty phải quan tâm nhiều hơn đến những sản phẩm già côi của mình. Việc đầu tiên là cần phải phát hiện những hàng hóa dā bước vào giai đoạn suy thoái, bằng cách thường xuyên phân tích các chỉ tiêu tiêu thụ, thị phần, mức chi phí và mức sinh lời của chúng. Ðói với từng mặt hàng ban lānh đạo công ty phải thông qua quyết định hoặc là tiếp tục sản xuất nó, hoặc là “thu hoạch thành quả”, hoặc là loại nó ra khỏi danh mục hàng hóa. Quyết định tiếp tục sản xuất một nhān hiệu nào đó có thể được thông qua với hy vọng là các đối thủ cạnh tranh sẽ rút ra khỏi līnh vực hoạt động này. Ví dụ có một thời gian không giống như các công ty khác, công ty “Procter and Gembl” không từ bỏ sản xuất một loại hàng già cỗi như xà bông nước, mà vẫn tiếp tục sản xuất nó và đā thu được món lời không nhỏ. Ban lānh đạo có thể quyết định là đã đến lúc “thu hoạch thành quả”, tức là giảm mạnh mọi chi phí liên quan đến mặt hàng (cho thiết bị sản xuất, cung ứng vật tư, nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm, quảng cáo, đội ngū bán hàng v.v…). Với hy vọng là mức tiêu thu còn duy trì được trong một thời gian ở mức khá. Trong trường hợp thắng lợi thì chiến lược thu hoạch thành quả sẽ đảm bảo cho công ty tăng lợi nhuận trong thời gian ngắn. Ban lãnh đạo cũng có thể thông qua quyết định loại mặt hàng đó ra khỏi danh mục của mình, bán nó cho công ty khác hay đơn giản là ngưng sản xuất nó.
