1- Những quyết định về sử dụng nhãn hiệu
Khi soạn thảo chiến lược marketing của những hàng hóa cụ thể người bán phải quyết định liệu họ có chào bán chúng như hàng đặc hiệu không. Việc chào hàng với tính cách là hàng đặc hiệu có thể làm tăng giá trị của nó, cho nên quyết định loại này là một mặt quan trọng của chính sách hàng hóa.
Nhưng đầu tiên ta cần phải làm quen với những thuật ngữ của lĩnh vực hoạt động này, sau đây sẽ giải thích một số khái niệm cơ bản về nhãn hiệu hàng hóa.
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh;
Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được, ví dụ: “Avon”, “Chevrolet”, “Disneyland”, “American Express”;
Dấu hiệu của nhãn hiệu (biểu tượng) là bộ phận của nhān biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù. Ví dụ hình con thỏ là biểu tượng của công ty “Playboy” hay hinh con sư tử là biểu tượng của hāng phim “Metro-Goldwin Major”;
Dấu hiệu hàng hóa là nhān hiệu hay một bộ phận của nó được bảo vệ về mặt pháp lý. Dấu hiệu hàng hóa bảo vệ quyền tuyệt đối của người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu và hay dấu hiệu nhãn hiệu ( biểu tượng ).
Quyền tác giả là quyền tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán thuật.
2- Quyết định về việc gắn nhãn hiệu
Quyết định đầu tiên phải thông qua là quyết định về việc công ty có gǎn cho hàng hóa của mình tên nhān hiệu không. Trước kia phần lớn hàng hóa không có tên nhān hiệu. Những người sản xuất và trung gian đã bán hàng trực tiếp từ các thùng, hòm đựng không hề chỉ rõ người cung ứng. Những người đầu tiên tuyên truyền nhān hiệu hàng hóa ở Hoa Kỳ là những người sản xuất những phương tiện y tế được cấp bằng sáng chế. Hiện nay thi tên nhân hiệu đā được sử dụng phổ biến kể từ sau Đại chiến thế giới lần thứ II, khi xuất hiện những công ty toàn quốc và những phương tiện quảng cáo toàn quốc. Một số nhān hiệu cổ xưa vẫn còn sống đến ngày nay. Ví dụ sūa đặc “Borden”, bỏng kiều mạch “Quaker Grits”, mỡ “Vaselon”, xà bông “Ivory”.
Thực tiễn gắn tên nhān hiệu đã phổ cập rộng rãi đến mức độ là ngày hôm nay hầu như bất kỳ hàng hóa nào cūng đều có tên nhãn hiệu. Muối cūng được các nhà sản xuất bao gói trong những hộp độc đáo, trên từng qua cam cūng có đóng dấu tên người trồng, ngay cả bu- lông, con tán thông thường cūng được đựng trong các bịch nhựa in nhãn hiệu của người phân phối, các phụ tùng ô tô như niềng, vỏ xe, ruột và bộ lọc cũng có tên nhân hiệu để phân biệt với các hàng hóa cùng loại của các công ty ô tô khác. Tèn nhān hiệu cūng được gắn cho gà con?.
Mới đây xuất hiện xu hướng không sử dụng nhān hiệu hàng hóa cho một số hàng tiêu dùng chủ yếu và thuốc men. Những thứ hàng này được bán dưới tên gọi của chúng trong bao gói một màu, đơn giản không ghi rõ người sản xuất. Ý nghīa của việc chào bán hàng không gắn nhān hiệu trên là giảm bớt giá hàng cho người tiêu dùng nhờ tiết kiệm bao bì và quảng cáo. Thành thử hiện nay vấn đề có hay không gắn nhãn hiệu hàng hóa còn đang được tranh cãi.
3- Quyết định về người nhãn hiệu
Trước những nhà sản xuất khi quyết định hàng hóa của mình vào loại đặc hiệu có ba con đường. Thứ nhất là, có thể tung hàng hóa của mình ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính người sản xuất (cūng còn gọi là nhān hiệu toàn quốc). Thứ hai là người sản xuất có thể bán hàng cho một người trung gian, rồi người này gắn cho nó nhãn hiệu “riêng” (cúng gọi là nhān hiệu của người trung gian, người phân phối hay nhà kinh doanh). Và thứ ba là người sản xuất có thể bán một phần hàng hóa dưới nhān hiệu của chính mình, còn số còn lại thì dưới các nhãn hiệu riêng. Các công ty “Kellogg”, “International Harvester” và “IBM” thực tế đã bán tất cả những gì mà họ sản xuất ra dưới tên nhãn hiệu của mình. Công ty. “Vorvik electronics” thì bán hầu hết hàng hóa của mình dưới nhān hiệu của những người phân phối khác nhau như “Sirs”. Công ty “Whirlpool” bán hàng hóa của mình dưới nhān hiệu của mình, cũng như nhãn hiệu của những người phân phối.
Trên thị trường Hoa Kỳ, xét toàn cục thì nhăn hiệu của những người sản xuất chiếm phần lớn. Nhưng trong những năm gần đây những doanh nghiệp bán lẻ và bán sỉ lớn dā sử dụng không ít nhān hiệu riêng của mình. Các vỏ xe dưới các nhān hiệu riêng của các mạng lưới thương nghiệp “Sirs” và “J.K.Penny” ngày nay đã nổi tiếng rộng khắp như nhān hiệu của những người sản xuất “Goodyear”, “Goodrich” và “Firestone”.Công ty “Sirs” đā sử dụng một số tên. nhān hiệu như “Diehard” cho bình điện ô tô, “Craftsman” cho dụng cụ cầm tay, “Kenmore” cho đô điện gia dụng. Ngày càng nhiều cửa hàng bách hóa tổng hợp, các trạm phục vụ kỹ thuật, những người buôn bán quần áo, quán điểm tâm v.v… sử dụng nhān hiệu riêng.
4- Quyết định về chất lượng của hàng hóa đặc hiệu
Khi làm hàng đặc hiệu người sản xuất phải thông qua quyết định về mức độ chất lượng và những đặc điểm khác của nó để đảm bảo giữ vững vị trí của nhãn hiệu trên thị trường mục tiêu. Một trong những công cụ chủ yếu để xác lập vị trí trong tay người bán là chất lượng hàng hóa. Chất lượng – đó là khả năng dự tính của hàng đặc hiệu có thể hoàn thành được các chức năng của mình. Khái niệm chất lượng bao gồm độ bền của hàng hóa, độ tin cậy, độ chính xác của nó, cách sử dụng đơn giản, sửa chữa đơn giản và những tính chất quý báu khác. Một số đặc tính này có thể đo lường được một cách khách quan. Nhưng theo quan điểm marketing chất lượng phải được đo lường theo những khái niệm phù hợp với quan niệm của người tiêu dùng.
Vấn đề chất lượng ngày nay đang là mối quan tâm lớn của cả người tiêu dùng lẫn các công ty. Người Mỹ phải kinh ngạc trước chất lượng của các xe ô tô và đồ điện tử của Nhật, cũng như ô tô, quần áo và thực phẩm của châu Âu. Nhiều người tiêu dùng thích mua quần áo mặc bền và giữ được vẻ lịch sự lâu hơn là mua những thứ thời thượng. Họ quan tâm nhiều hơn đến thực phẩm tươi và bổ và ít quan tâm hơn đối với nước giải khát không cồn, bánh kẹo và những bữa ăn nấu bằng thực phẩm đông lạnh làm sān. Một số công ty đā đáp lại sự quan tâm ngày càng tǎng về chất lượng này, nhưng còn có thể làm được nhiều điều theo hướng này nữa.
5- Quyết định về quan hệ họ hàng của nhãn hiệu
Người sản xuất ra sản phẩm dưới dạng hàng hóa đặc hiệu sē còn phải thông qua một số quyết định nữa. Ít nhất cũng có bốn cách tiếp cận vấn đề tên nhān hiệu.
1. Tên nhān hiệu riêng biệt. Công ty “Procter and Gembl” theo chiến lược này (bột giặt “Tide”, “Bold” v.v…)
2. Tên nhān hiệu thống nhất cho tất cả hàng hóa. Các công ty “Hains” và “General Electric” ủng hộ chính sách này.
3. Tên nhãn hiệu tập thể cho các họ hàng hóa. Công ty “Sirs” theo chính sách này (đồ điện gia dụng “Kenmore”, quần áo phụ nữ “Kerrybrook”, thiết bị chính trong nhà “Homart”.
4. Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt của hàng hóa, công ty “Kellogg” theo chính sách như vậy (gạo rang “Kellogg’s rice .Krispies”, nho khô “Kellogg raisin bran”).
Việc gắn cho hàng hóa những tên nhān riêng biệt có ưu việt ở chỗ nào? Điểm ưu việt chính là công ty không ràng buộc uy tín của mình với việc mặt hàng cụ thể có được thị trường chấp nhận hay không chấp nhận. Nếu hàng hóa bị thất bại thì điều đó không hề gây tôn hai den thanh danh của công ty.
Chiến lược gắn tên nhān thống nhất cho tất cả hàng hóa cūng có những điểm ưu việt nhất định. Giám được chi phí cho việc tung hàng ra thị trường, bởi vì không cần tốn kém nhiều cho việc quảng cáo để đảm bảo mọi người biết tên nhān hiệu và tạo ra sự ưa thích nó. Hơn nữa việc tiêu thu sē thành công nếu tên tuổi người sản xuất đã được thị trường chấp nhận tốt.
Nếu công ty sản xuất những hàng hóa hoàn toàn khác nhau thì việc sử dụng tên nhān hiệu thống nhất cho chúng có thể không thích hợp. Công ty “Swift and Company” có những tên nhān hiệu tập thể cho những họ hàng hóa của mình như thịt muối (“Promicin”) và phân bón (“Vigoro”). Khi công ty “Mead Johnson” sản xuất thực phẩm dùng cho chế độ ăn để tǎng cân,nó đã sử dụng tên nhãn hiệu tập thể mới “Nutriment” để tránh nhầm lẫn với tên nhãn hiệu tập thể “Metrical” đã sử dụng cho họ thực phẩm dùng cho chế độ ăn giảm trọng lượng. Nhiều khi các công ty cũng đưa ra những tên nhān hiệu tập thể khác nhau cho những nhóm hàng hóa cùng loại nhưng chất lượng khác nhau.
Cuối cùng, một số người sản xuất muốn tên công ty gắn liền với tên nhãn hiệu riêng biệt của từng hàng hóa. Tên công ty có vẻ như đem lại cho sản phẩm sức mạnh hợp pháp, còn tên nhān hiệu riêng biệt thì thông tin về tính độc đáo của nó.
Tên nhãn hiệu không thể đặt một cách ngẫu nhiên. Nó phải góp phần củng cố ý niệm về hàng hóa. Đây là một số phẩm chất nên có của tên nhān hiệu: 1. nó phải hàm ý về lợi ích của hàng hóa, ví dụ đêm Beauty-rest (nghỉ ngơi thoải mái), dụng cụ cầm tay “Craftsman” (người khéo tay); 2. nó phai hàm ý về chất lượng hàng hóa như tác dụng hay màu sắc. Ví dụ nhūng trái cam “Sunkist” (mang cái hôn của mặt trời); 3. nó phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ. Tốt nhất là phải ngắn gọn. Ví dụ bột giặt “Tide”, thuốc đánh răng “Crest”; 4. nó phải khác biệt hẳn những tên khác. Ví dụ ô tô “Mustang”, máy ảnh “Kodak”.
Nhiều công ty cố gắn tạo ra những tên nhān hiệu độc đáo để sau này sẽ gắn liền với loại hàng hóa của mình. Ví dụ “Free Rider” (tủ lạnh), “Levi’s” (quần áo lao động), Xerox (máy sao chụp). Nhưng chính sự thành công của những tên như vậy có thể đe dọa việc giữ gìn quyền sở hữu tuyệt đối của nhà sản xuất, vì nó đi vào đời sống như là tên chung.
6- Quyết định về việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu
Có thể mở rộng giới hạn sử dụng tên nhān hiệu đã giành được thắng lợi. Chúng tôi định nghīa chiến lược mở rộng giới hạn của nhān hiệu hàng hóa như sau:
Chiến lược mở rộng giới hạn của nhãn hiệu là bất kỳ mưu toan nào sử dụng tên nhãn hiệu đá thành công khi đưa ra thị trường những mặt hàng đã cải tiến hay những mặt hàng – sản phẩm mới.
Công ty “Armor” đã sử dụng tên nhãn hiệu xà bông thơm “Dial” của mình cho một loạt các hàng hóa khác mà nếu không thì khó có thể phổ biến chúng được dễ dàng như vậy. Công ty “Honda Motor Company” đã sử dụng tên nhān hiệu của mình khi đưa ra thị trường máy xén cỏ mới.Việc mở rộng giới hạn nhān hiệu giúp người sản xuất tiết kiệm được nhiều tiền của cho việc tuyên truyền các tên nhān hiệu mới và đảm bảo cho hàng hóa mới được nhận biết nhanh chóng theo nhấn hiệu. Mặt khác, nếu sản phẩm mới không ưa thích, thì điều đó có thể làm xấu đi thái độ của người tiêu dùng đối với tất cả những hàng hóa khác được bán dưới tên nhān hiệu đó.
7- Quyết định về quan điểm nhiều nhãn hiệu
Quan điểm nhiều nhān hiệu là quan điểm người bán sử dụng hai hay nhiều nhān hiệu cho cùng một chủng loại hàng hóa. Lần đầu tiên thủ thuật marketing này được công ty “Procter and Gembl” sử dụng khi tung ra thị trường bột giặt “Chir”, là bột giặt đang cạnh tranh với bột giặt “Tide” đā thành công. Mặc dù việc tiêu thụ “Tid” có giảm đôi chút, tổng mức bán cá hai loại bột giặt đā tăng lên, và ngày nay “Procter and Gembl” đang đưa ra tám nhān hiệu khác nhau của chất tẩy rửa.
Việc sử dụng chiến lược nhiều nhān hiệu có một số nguyên nhân.Thứnhất là người sản xuất có khả năng nhận thêm mặt bằng ở các cửa hàng để trưng bày hàng của mình. Thứ hai là không nhiều người tiêu dùng trung thành với một nhān hiệu hàng hóa đến mức độ không muốn thứ nhān hiệu khác. Phương thức duy nhất để chiếm được “người không trung thành”, chưa hề trung thành với một nhān hiệu nào là chào bán cho họ một bộ nhiều nhān hiệu để lựa chọn. Thứ ba là việc tao ra nhung hàng đặc hiệu mới sē kích thích tính sáng tạo và nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên trong đơn vị của người sản xuất. Ở các công ty “Procter and Gembl” và “General Motors”, những người quản lý thi đua với nhau về các chỉ tiêu công tác. Thứ tư là quan điểm nhiều nhān hiệu cho phép chú ý đến những ích lợi khác nhau và những đặc điểm hấp dẫn khác nhau của hàng hóa, nhờ vậy mà mỗi một nhān hiệu có thể thu hút được cho mình những nhóm người tiêu dùng riêng.
Tổng hợp (từ sách Marketing Essentials và một số nguồn khác).
