Quyết định về bao bì hàng hóa

1- Quyết định về bao bì hàng hóa

Nhiều hàng hóa đưa ra bán trên thi trương nhất thiết phải được bao gói. Bao bì có thể giữ một vai trò không quan trọng (ví dụ đối với hàng kim khí rẻ tiền), và cūng có thể có những ý nghĩa rất quan trọng (ví dụ đối với mỹ phẩm). Một số mẫu bao bì như chai Coca-Cola hay hộp dựng vô liền quần “L’eggs” đã nổi tiếng trên toàn thế giới. Nhiều nhà hoạt động thị trường gọi bao bì là biến cơ bản thứ năm của marketing bổ sung cho sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến māi. Nhưng phần lớn những người bán vẫn xem bao bì là một trong những yếu tố của chính sách sản phẩm.

BAO BÌ- nghiên cứu và sản xuất đồ chứa hay bao bì của hàng hóa

Đồ chứa hay bao bì là những phương án bao gói khác nhau bao gồm ba lớp. Lớp trong là lớp trực tiếp chứa đựng hàng hóa. Bao gói ngoài là vật liệu dùng bảo vệ lớp bao bì trong và sē bỏ đi khi chuẩn bị sử dụng hàng hóa. Đối với chai lọ thì bao gói ngoài là một hộp carton bảo vệ thêm và tạo cho người sản xuất khả năng sử dụng nó vào những mục đích kích thích tiêu thụ hàng hóa. Bao bì vận chuyển là đồ chứa cần thiết để bảo quản và vận chuyển hàng hóa. Và cuối cùng, một bộ phận không thể tách rời được của bao bì là ghi nhãn hiệu và thông tin mô tả hàng hóa ngay trên bao gói hay đặt vào bên trong.

Bao bì đã xuất hiện từ thời cổ xưa. Những người nguyên thủy đã mang trái cây từ rừng về hang của mình trong những tấm da thú hay giỏ đan bằng cây cỏ. Tám ngàn năm trước đây người Trung Quốc đã sáng tạo ra những lọ gốm nung các loại để bảo quản các vật rắn và lòng. Những người cổ Ai Cập đã làm ra những bình thủy tinh để bảo quản chất lỏng. Vào đầu thời Trung Kỷ vật liệu bao gói đā bao gồm da vải, gỗ, đá, gốm và thủy tinh. Trong suốt nhiều thế kỷ nhiệm vụ của bao gói là bảo quản, bảo vệ và chuyển hàng hóa.

Trong thời gian gần đây bao bì đā biến thành một trong những công cụ đắc lực của marketing. Bao bì được thiết kế tốt có thể trở thành một tiện nghi thêm đối với người tiêu dùng, còn đối với người sản xuất thì nó là một phương tiện kích thích tiêu thụ hàng hóa thêm. Rát nhiêu yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm công cụ marketing:

1. Tự phục vụ trong thương nghiệp. Ngày càng nhiều hàng hóa được bán trong các siêu thị và các cửa hàng hạ giá bằng phương pháp tự chọn. Trong điều kiện này bao bì phải làm nhiều chức năng của người bán. Nó phải thu hút sự chú ý đến hàng hóa, mô tả các tính chất của nó, tạo cho người tiêu dùng niềm tin vào hàng hóa đó và gây được một ấn tượng tốt đẹp nói chung.

2. Tăng mức giàu sang của người tiêu dùng. Mức giàu sang của người tiêu dùng ngày càng tăng có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền hon một chút cho sự tiện lợi, hình thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn thiện.

3. Hình ảnh của công ty và hình ảnh của nhãn hiệu. Các công ty ý thức được sức mạnh thực sự của bao bì được thiết kế đẹp với tính cách là người giúp đỡ người tiêu dùng nhanh chóng nhận rá công ty hay nhān hiệu. Mọi người mua phim đều nhận ra ngay những cái hộp vàng quen thuộc dung phim “Kodak”.

4. Khả năng cải tiến. Việc cải tiến bao bì có thể đem lại cho người sản xuất những lợi ích to lớn. Bằng cách bao gói phô mai mềm trong hộp sắt công ty “Craft” đã tăng thời hạn bảo quản của phô mai ở cửa hàng và tạo cho mình uy tín của một nhà sản xuất đáng tin cây. Ngày nay công ty “Craft” đang thí nghiệm những bao bì chịu nhiệt, bằng giấy thiếc và bằng nhựa để thay thế cho những hộp sắt cổ truyền. Những công ty đi đầu trong việc chào bán nước giải khát trong lon, cũng như những hàng lổng cần phun trong những bình xịt đã thu hút được nhiều người tiêu dùng mới cho hàng hóa của mình. Ngày nay những người sản xuất rượu vang cūng đang thí nghiệm bao gói bằng lon và hộp carton.

Việc thiết kế bao bì có hiệu quả cho một hàng hóa mới đòi hồi phải thông qua rất nhiều quyết định. Trước hết cần phải xây dựng quan niệm về bao bì. Xây dựng quan niệm về bao bì nghīa là xác định bao bì phải tuân theo nguyên tắc nào và nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể. Chức năng chủ yếu của bao bì là gì. Nó có thể đem bao bao vê chắc chắn hơn hàng hóa, đưa ra được một phương pháp đóng gói mới, cung cấp thông tin nhất định về chất lượng hàng hóa, về công ty v.v…

Sau đó phải thông qua quyết định về các kết cấu thành phần của bao bi: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gán nhān hiệu không. Phải xác định nội dung dài, ngắn ra sao, sử dụng cellophane hay các loại màng mỏng trong suốt khác v.v.. Các yếu tố cấu thành phải hài hòa với nhau. Kich thưðc bao gói dā cho phép dự kiến phần nào về vật liệu để sản xuất, về màu sắc vy Các thành phần của bao bì phai gǎn vái chính sách hình thành giá cả và quảng cáo, cūng như các yếu tố marketing khác.
Sau khi nghiên cứu kết cấu của bao bì, cần phải thử nghiệm nó. Những thử nghiệm kỹ thuật phải đảm bảo chắc chắn là bao bì phù hợp với những yêu cầu của điều kiện sử dụng bình thường; các thứ nghiệm về hình thức phải phát hiện xem có đọc được nội dung ghi trên bao bì không, màu sắc có hài hòa không; những thử nghiệm về kinh doanh phải xác định xem các nhà kinh doanh có thích bao gói đó không, họ có cho là tiện lợi khi xử lý hàng không, và cuối cùng những thử nghiệm với người tiêu dùng phải cho thấy họ chấp nhận kiểu bao gói mới như thế nào.

Nhưng mặc dù đã thận trọng như vậy đôi khi vẫn phát hiện thấy những thiếu sót nghiêm trọng trong kết cấu của bao bì. Ví dụ có một công ty đā bao bì hàng của mình bằng bình xịt và đưa ra bán thứ ở thị trường của các bang Texas và California. Khi ấy người ta mới phát hiện ra rằng, do bị nóng các bình đã nổ. Cũng may là chưa đưa ra phân phối trên toàn quốc nên công ty này bị thiệt hại không đến mức vài triệu đô la, mà chỉ mới có 150 ngàn đô la thôi

Để tạo ra được bao bì có hiệu quả cho một mặt hàng mới công ty có thể tốn cả mấy trăm ngàn đô la và thời gian từ vài tháng đến một năm. Tính chất quan trọng của bao bì không thể lường hết được nếu chú ý đến những chức năng của nó như thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và đảm bảo họ sẽ cảm thấy hài lòng. Ở đây các công ty không được quên sự quan tâm của xã hội đối với vấn đề bao bì và phải đảm bảo những quyết định của mình đáp ứng được lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và bản thân của công ty.

2- Quyết định về cách gắn nhãn hiệu

Ngoài những chuyện vừa nêu ở trên người bán còn phải chọn cho hàng hóa của mình cách gắn nhấn. Nhãn hiệu có thể là một miếng bìa nhỏ, đơn gián, dính vào hàng hóa hay cả một nội dung hình và chữ phức tạp được cân nhắc kỹ và in liền trên bao bì. Trên nhãn hiệu có thể chỉ ghi tên nhān hiệu của hàng hóa hay ghi một khối lượng thông tin lớn về nó. Nếu như người bán thích một kiểu nhấn hiệu đơn giản, khiêm tốn thì luật pháp có thể yêu cầu bổ sung thêm thông tin trên đó.

Nhân hiệu thực hiện một số chức nǎng và tùy thuộc vào người bán hàng những chức năng đó cụ thể là những chức nǎng nào. Nhưng tối thiểu nhãn hiệu phải đảm bảo.

– Nhận biết được hàng hóa;

– Chỉ rō phẩm cấp hàng hóa, ví dụ bằng chữ A, B, C v.v..;

– Mô tả hàng hóa trong một chừng mực nào đó. Ví dụ người,nơi và ngày sản xuất, chất chứa trong bao gói, cách sử dụng và kỹ thuật an toàn khi sử dụng nó;

-Tuyên truyền hàng hóa bằng những hình vē hấp dẫn.

Các kiểu nhãn hiệu sau một thời gian lưu hành bắt đầu bị xem là lỗi thời và đòi hỏi phải đổi mới. Kể từ cuối thế kỷ 19 đến nay nhãn hiệu của xà bông ‘ivon” dā thay đổi 18 lan từ kích thước cho đến kiểu chữ. Còn nhān hiệu của nước giải khát “Orange Crush” đã phải thay đổi ngay một cách cǎn bản khi thấy trên nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh xuất hiện những hình trái cây tươi, mà nhờ vậy đã tăng được khối lượng bán ra.

Vé chuyện nhān hiệu từ lâu đã tồn tại một loạt những vấn đề có tính chất pháp lý. Nhãn hiệu có thể đánh lạc hướng khách hàng hay bo qua những yếu tố quan trọng như trình bày sơ sài những điều cần thận trọng để đảm bảo an toàn khi sử dụng hàng hóa. Kết qua là Chính phú Liên bang và luật pháp của các bang đã quy định cụ thể cách ghi nhãn hiệu hàng hoá. Đạo luật chính là: Luật về phản ánh trung thực·trên bao bì và trong nhân hiệu hàng hóa được thông qua năm 1966. Trong thời gian gần đây thực tiễn gắn nhān còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố như cần thiết phải ghi rō giá một đơn vị sản phẩm, thời hạn sử dụng và giá trị dinh dưỡng. Trước khi đưa hàng hóa mới ra thị trường người bán phải đảm bảo chắc chắn là trên nhān hiệu sản phẩm mới có đầy đủ những thông tin cần thiết.

3- Những quyết định về dịch vụ đối với khách hàng 

Một yếu tố nữa của chính sách hàng hóa là cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hàng hóa của công ty thường đòi hỏi phải có những dịch vụ nhất định. Dịch vụ có thể là không lớn, mà cũng có thể giữ vai trò quyết định đối với hàng hóa. Bây giờ ta chỉ dừng lại ở những dịch vụ gắn liền với hàng hóa. Khi xác định dịch vụ người kinh doanh phải thông qua ba quyết định: 1. nội dung dịch vụ; 2. mức độ dịch vụ; 3. hình thức làm dịch vụ cho khách hàng.

4- Quyết định về hệ thống dịch vụ tổng hợp 

Người tiếp thị trường phải nghiên cứu người thể chào mời khách hàng những dịch vụ chủ yếu nào và tầm quan trọng tương đối của từng loại dịch vụ đó. Ví dụ những người mua thiết bị công nghiệp .Canada da dua ra 13 yếu tố của dịch vụ xếp thứ tự theo tầm quan trọng giảm dần: 1. độ tin cậy, 2. sự linh hoạt về giá ca khi chào mời, 3. khả năng được tư vấn về kỹ thuật, 4. đảm bảo giảm giá, 5. phục vụ sau khi bán, 6. quy mô của màng lưới thương mại, 7. dễ dàng tiếp xúc, 8. bảo đảm thay thế hàng hóa, 9. những khả năng sản xuất rộng lớn của người cung ứng, 10. khả năng sản xuất hàng hóa theo mẫu đơn chiết, 11.kha năng bán chịu, 12. có thiết bị để thử nghiệm,13.có thiết bị để gia công cơ khí. Thứ tự xếp hạng gợi ý cho thấy rằng trên thị trường này người bán tối thiểu cũng không được thua kém các đối thủ cạnh tranh về độ tin cậy của hàng, sự linh hoạt về giá cả chào mời, khả năng cung cấp tư vấn kỹ thuật và các loại dịch vụ khác mà khách hàng cho là quan trọng nhất.

Nhưng việc giải quyết vấn đề cần cung cấp những dịch vụ cụ thể nào vẫn không đơn giản. Dịch vụ có thể là hết sức quan trọng đối với người tiêu dùng, tuy nhiên không phải là yếu tố quyết định khi lựa chọn người cung ứng, nếu tất cả những người cung ứng hiện có đều cung ứng ở mức chất lượng ngang nhau. Ta sē xem xét một ví dụ sau:

Công ty “Monsanto Company” đã tìm kiếm phương thức cải tiến hệ thống dịch vụ tổng hợp của mình. Họ đề nghị khách hàng đánh giá so sánh một số thông số của công ty “Monsanto” và của các công ty “Dupont” và “Union Carbide”. Đối với người tiêu dùng cả ba công ty này đều nổi tiếng về độ tin cậy và cách làm việc tốt của nhân viên bán hàng. Nhưng không có công ty nào, theo ý kiến khách hàng, đảm bảo được đủ mức những dịch vụ kỹ thuật. Ngay lập tức công ty “Monsanto” đā tiến hành khảo sát để tìm hiểu tầm quan trọng của dịch vụ kỹ thuật đối với người tiêu dùng trong līnh vực công nghiệp hóa chất và đā phát hiện được rằng, đối với họ nhūng dịch vụ này có ý nghīa rất lớn. Sau đó công ty đã tuyển và huấn luyện thêm những chuyên gia kỹ thuật và triển khai một chiến dịch giới thiệu công ty là nhà kinh doanh trong līnh vực phục vụ kỹ thuật. Điều đó đã tạo ra cho “Monsanto” tính ưu việt rõ ràng trong ý thức của những người mua quan tâm đến dịch vụ kỹ thuật.

5- Quyết định về mức độ dịch vụ 

Người tiêu dùng quan tâm không chỉ đến bản thân dịch vụ, mà còn cả về khối lượng và chất lượng của dịch vụ nữa. Nếu khách hàng của ngân hàng phải xếp hàng dài hay giao dịch với những nhân viên hay thủ quỹ buồn tẻ thì họ sẽ thay đổi ngân hàng.

Công ty phải thường xuyên theo dōi xem dịch vụ của mình và của các đối thủ cạnh tranh đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đến mức độ nào. Có thể phát hiện những thiếu sót trong hệ thống dịch vụ bằng một số phương pháp như tiến hành mua so sánh, thường xuyên thăm dò ý kiến của người tiêu dùng, đặt các thùng góp ý và tổ chức hệ thống giải quyết các đơn khiếu nại. Tất cả những việc đó sẽ giúp công ty có được ý niệm về công việc của mình và những khách hàng bị thất vọng sẽ hài lòng.

6- Quyết định về hình thức làm dịch vụ 

Nhà tiếp thị cūng phải quyết định xem dịch vụ sē được cung ứng dưới những hình thức nào. Câu hỏi thứ nhất: xác định đơn giá của mỗi dạng dịch vụ như thế nào? Ví dụ hāy thứ suy nghī xem công ty “Zenit” có thể đưa ra những dịch vụ gì khi nó tổ chức sửa chữa tivi của mình. Nó có thể lựa chọn một trong ba khả nǎng:

1. Cung cấp dịch vụ sửa chữa tivi miễn phí trong thời hạn 1 năm kể từ ngày mua;

2. Bán hợp đồng về phục vụ cho một công ty khác;

3. Không làm dịch vụ sửa chữa và để cho các thợ sửa chữa phục vụ.

Ngoài ra công ty “Zenit” có thể cung ứng dịch vụ sửa chữa theo một trong ba phương án:

1. Tuyển và đào tạo thợ sửa chữa của mình rồi phân bổ họ trên địa bàn ca nước;

2. Thỏa thuận là những người phân phối và kinh doanh sē dam bao dich vu sua chua;

3. Để cho các tổ chức độc lập lo chuyện sửa chúa.

Mōi dạng dịch vụ có thể được cung ứng theo các cách khác nhau. Và quyết định của công ty sē tùy thuộc vào ý thích của khách hàng và vào cách cung ứng của các đối thủ cạnh tranh.

7- Bộ phận làm dịch vụ phục vụ khách hàng 

Do tính chất quan trọng của việc cung ứng dịch vụ với tính cách là công cụ cạnh tranh, nhiều công ty đã thành lập những bộ phận khá mạnh để giải quyết các đơn khiếu nại và góp ý của khách hàng, giải quyết vấn đề bán chịu, cung ứng vật tư kỹ thuật và thông tin. Ví dụ công ty ‘Worlpool” đā dành những đường điện thoại riêng để giải quyết nhanh chóng những khiếu nại của khách hàng. Sau khi thu thập những số liệu thống kê về khiếu nại của khách hàng, bộ phận đảm bảo dịch vụ cho khách hàng có thể đưa ra những đề nghị thay đổi kết cấu và hệ thống kiểm tra chất lượng sản phẩm, cách bán hàng v.v.. Việc giữ chân những người tiêu thu hiện có vẫn rẻ hơn là việc thu hút những khách hàng mới hay những ý đồ lấy lại những khách hàng đã mất. Trên mọi hàng hóa của công ty “Procter and’ Gembl” đều ghi rõ số điện thoại để người tiêu dùng có thể gọi miễn phí và có được những thông tin hay ý kiến tư vấn mà mình cần. Việc cung ứng các dịch vụ này phải phối hợp với nhau nhằm đảm bảo cho người tiêu thụ hài lòng và tạo ra sự trung thành của họ đối với công ty.

 Tổng hợp (từ sách Marketing Essentials và một số nguồn khác).