1- Quyết định về chủng loại hàng hóa
Chúng ta đã xem xét những quyết định trong lĩnh vực chính sách hàng hóa có liên quan đến việc lấy tên nhãn hiệu, bao gói và làm dịch vụ cho từng mặt hàng. Thế nhưng chính sách hàng hóa còn dự tính cả việc hình thành chủng loại hàng hóa: Chúng tôi định nghĩa chủng loại hàng hóa như sau:
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng những nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá cả. Ví dụ công ty “General Motors” sản xuất chủng loại ô tô, còn công ty “Revlon” thì sản xuất chủng loại mỹ phẩm.
Mỗi chủng loại hàng hóa đòi hỏi một chiến lược marketing riêng. Phần lớn các công ty đều giao việc phụ trách từng nhóm chủng loại hàng hóa cho một người. Người quản lý này phải thông qua một loạt các quyết định quan trọng về bề rộng của chủng loại hàng hóa và các mặt hàng tiêu biểu cho nó.
2- Quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hóa
Người quản lý chủng loại hàng hóa phải thông qua quyết định về bề rộng của chủng loại đó. Chủng loại quá hẹp nếu như có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung cho nó những sản phẩm mới, và quá rộng, nếu có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bỏ một số mặt hàng.
Bề rộng của chủng loại hàng hóa cũng do những mục tiêu mà công ty
đặt ra cho mình quyết định một phần. Những công ty đang cố gắng để nói tiếng là người cung ứng một chủng loại đầy đủ và hay đang phấn đấu để chiếm līnh phần lớn thị trường hay mở rộng thị trường,thường có chủng loại hàng hóa rộng. Họ ít lo lắng hơn khi có những mặt hàng do họ sản xuất ra không sinh lời. Còn những công t quan tâm trước hết đến tính sinh lời cao của doanh nghiệp thì thường có chủng loại hàng hóa sinh lòi hep.
Cùng với thời gian trôi đi thì chủng loại hàng hóa thường được mở rộng ra. Công ty có thể mở rộng chủng loại hàng hóa của mình bằng hai cách:phát triển và bổ sung thêm.
3- Quyết định phát triển chủng loại hàng hóa
Chủng loại hàng hóa của bất kỳ công ty nào cũng đều là một bộ phận chủng loại hàng hóa chung của toàn ngành. Ví dụ trên thị trường ô tô những chiếc ô tô “BMW” được xếp vào hàng những kiểu ô tô vừa và đắt tiền. Như vậy chủng loại hàng hóa sẽ được phát triển khi công ty vượt ra ngoài phạm vi sản xuất hiện tại. Việc phát triển này có thể hoặc là hướng xuống dưới, hoặc là hướng lên trên, hoặc là đồng thời theo cả hai hướng.
Phát triển hướng xuống dưới. Nhiều công ty lúc đầu chiếm līnh phần phía trên của thị trường rồi về sau dần dần mở rộng chủng loại của mình để chiếm līnh cả những phần phía dưới. Việc phát triển hướng xuống dưới có thể có một mục đích kǐm hām các đối thủ, cạnh tranh, tiến công. họ hay xâm nhập vào nhūng phần thi trường đang phát triển nhanh nhất.
Một trong những tính toán sai lầm to lớn của một số công ty Mỹ là họ không muốn mở rộng chủng loại hướng xuống dưới, vào những phân nào dưới thị trường của mình. Công ty “General Motors” phản đối sản xuất nhūng ô tô gọn nhỏ hơn, công ty “Xerox” không chịu sản xuất những máy sao chụp kích thước nhỏ hơn v.v… Trong tất cả những trường hợp này các công.ty Nhật Bản đā nhìn thấy những khả năng to lớn đang mở ra cho mình, họ dā hành động nhanh chóng và đã thành công.
Phát triển hướng lên trên. Những công ty đang hoạt động ở những phần bên duði của thị trường có thể muốn xâm nhập vào những phần lớn ở phía trên. Họ có thể bị hấp dẫn bởi những nhịp độ tǎng trưởng cao hơn của những phần bên trên của thị trường hay khả năng sinh lời cao hơn của chúng. Cūng có thể công ty chỉ muốn xác lập vị trí của mình như là một người sản xuất chủng loại đầy đủ..
Quyết định phát triển hướng lên trên có thể là mạo hiểm. Nhūng đối thủ cạnh tranh ở phía trên không những đã chiếm līnh vững chắc vị trí của mình mà còn có thể chuyển sang phản công bằng cách xâm nhập vào những phần phía dưới của thị trường. Những Người mua tiềm ẩn có thể không tin rằng một công ty mới lại có đủ khả năng sản xuất những mặt hàng chất lượng cao. Và cuối cùng là những nhân viên bán hàng, những người phân phối của công ty có thể không có đủ tài năng và kiến thức để phục vụ phần bên trên của thị trường.
Phát triển theo hai hướng. Một công ty đang hoạt động ở phần giữa của thị trường có thể quyết định phát triển chủng loại hàng hóa của mình đồng thời hướng lên trên và hướng xuống dưới. Ví dụ chiến lược hoạt động của công ty “Texas instrument” trên thị trường máy tính bỏ túi. Trước khi xuất hiện công ty trên thị trường này phần phía dưới theo các chỉ tiêu giá cả và chất lượng chủ yếu do công ty “Boumar” chiếm lĩnh, còn phần phía trên và các chỉ tiêu này do công ty “Hewlett Packard” chiếm līnh. Công ty “Texas instrument” đã chào bán những chiếc máy tính đầu tiên của mình ở phần giữa của thị trường với tính cách là những hàng hóa có giá cả trung bình và chất lượng vừa phải. Dần dần họ phát triển chủng loại của mình theo cả hai hướng. Nó đã chào bán những máy tính hoàn hảo hơn với giá bằng và có khi hạ hơn công ty “Boumar”. Và cuối cùng công ty đāloại trừ được đối thủ cạnh tranh đó. Đồng thời “Texas Instrument” cūng sản xuất những máy tính chất lượng cao và bắt đầu bán chúng rẻ hơn các máy tính của công ty “Hewlett-Packard”, kết quả là đã giành được của công ty này một phần ngon lành ở phần phía trên của thị trường. Như vậy chiến lược phát triển cả hai hướng đã giúp công ty “Texas Instrument” chiếm līnh vị trí thống soái trên thị trường máy tính bỏ túi.
4- Quyết định bổ sung chủng loại hàng hóa
Việc mở rộng chủng loại hàng hóa có thể thực hiện bằng cách bổ sung những mặt hàng mới trong khuôn khổ hiện có của nó. Có một số nguyên nhân dẫn đến cần bổ sung chủng loại hàng hóa; 1- mong muốn có thêm lợi nhuận; 2- mưu tính thỏa mãn những nhà doanh nghiệp khi họ phàn nàn về những chỗ trống trong chủng loại hiện có; 3- muốn tận dụng năng lực sản xuất dư thừa; 4- mưu toan trở thành công ty chú chốt với chủng loại hàng hóa đầy đủ và 5- muốn xóa bỏ những chỗ trống không có đối thủ cạnh tranh.
Việc bổ sung chủng loại hàng hóa quá mức sẽ dẫn đến làm giám tổng lợi nhuận, bởi vì các mặt hàng bắt đầu cản trở việc tiêu thụ của nhau, còn người tiêu dùng thì bị lúng túng. Khi sản xuất những mặt hàng mới công ty phải nắm chắc là sản phẩm mới sẽ khác hẳn những sản phẩm đā sản xuất.
5- Quyết định về danh mục hàng hóa
Nếu như một công ty có nhiều nhóm chủng loại hàng hóa thì người ta nói đến danh mục hàng hóa. Chúng tôi định nghīa danh mục hàng hóa như sau;
Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua
Trong danh mục hàng hóa của công ty ” Avon’ có hàng hóa thuộc ba nhóm chủng loại chính: mỹ phẩm, đồ trang sức, hàng gia dung,. Chung loai của mói nhóm này lại gồm nhiều nhóm con. Ví dụ chủng loại hàng mỹ phẩm có thể chia ra thành những nhóm con như sau: sáp môi, phấn hồng, phấn tráng v.y..Chủng loại nói chung và mỗi nhóm con lại bao gồm nhiều māt hàng riêng rẽ. Toàn bộ danh mục hàng hóa của công ty “Avon” bao gồm 1300 mặt hàng khác nhau. Siêu thị lớn kinh doanh khoáng 10 ngàn mǎt hàng;Trung tâm thương mại “K-Mart” kinh doanh 15 ngàn mặt hàng, còn cong ty ‘General Electric” thì sản xuất khoảng 250 ngàn sản phẩm khác nhau.
Danh mục hàng hóa của công ty có thể mô tả theo quan điểm bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. Những khái niệm này được trình bày trên hình 51 qua ví dụ những mặt hàng tiêu dùng do công ty “Procter and Gamble” sản xuất.
– Bề rộng của danh mục hàng hóa của công ty “Procter and Gamble” là tổng số các nhóm chủng loại hàng hóa do công ty sản xuất. Trên hình 51 bề rộng của danh mục hàng hóa gồm sáu nhóm chủng loại hàng hóa (trên thực tế công ty sản xuất nhiều mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác
nhau, ví dụ như thuốc sâu răng, giấy vệ sinh v.v…)
– Mức độ phong phú của danh mục hàng hóa của công ty “Procter and Gembl” là tổng số những mặt hàng thành phần của nó
– Bề sâu của danh mục hàng hóa ở công ty này là các phương án chào bán từng mặt hàng riêng trong khuôn khổ nhóm chủng loại. Ví dụ nếu thuộc đánh rǎng “Crest” được chào bán trong ba kiểu đóng gói khác nhau với hai hương vị (thường là bạc hà) thì có nghīa là bề sâu của danh mục hàng hóa chào bán bằng sáu.
Mức độ hài hòa của danh mục hàng hóa có nghĩa là mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng của chúng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay các chỉ tiêu khác nào đó. Các nhóm chủng loại hàng hóa của công ty “Procter and Gembl” là hài hòa, bởi vì tất cả chúng đều là hàng tiêu dùng thông qua cùng những kênh phân phối. Đồng thời chúng cǔng kém hài hòa nếu xét theo những khác biệt về chức năng mà hàng hóa thực hiện đối với người mua.
Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa này giúp công ty xác định chính sách hàng hóa của mình. Công ty có thể mở rộng hoạt động của mình bằng bốn phương thức. Nó có thể mở rộng danh mục hàng hóa bằng cách bổ sung thêm những chủng loại hàng hóa mới. Nó có thể tǎng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại hàng hóa đã có, đưa công ty tiến dần đến vị trí của công ty có chủng loại hàng hóa day đú. Nó có thể đưa ra nhiều phương án cho từng mặt hàng sẵn có, tức là phát triển bê sâu của danh mục hàng hóa. Và cuối cùng, tùy theo chỗ công ty có muốn hoạt động ngay trong nhiều līnh vực, công ty có thể phấn đấu theo hướng tǎng hay giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
Như vậy ta thấy rằng chính sách hàng hóa là một līnh vực hoạt động nhiều chiều và phức tạp đòi hỏi phải thông qua những quyết định về những đặc điểm cụ thể của danh mục hàng hóa, chủng loại hàng hóa, việc sử dụng tên nhān hiệu, bao gói và dịch vụ. Những quyết định này phải thông qua không chỉ trên cơ sở hiểu biết đầy đủ những nhu cầu của khách hàng và những quan điểm chiến lược cua doi thu canh tranh, mà còn phải thường xuyên quan tâm ngày càng nhiều đến ý kiến của xā hội và các đạo luật có ảnh hưởng đến lĩnh vực sản xuất hàng hóa.
Tổng hợp (từ sách Marketing Essentials và một số nguồn khác).
