1- Quảng cáo
Nǎm 1981 ở Hoa Kỳ chi phí cho quảng cáo dā dat tói 61,3 ty dollar.Chúng tôi định nghia quảng cáo như sau:
QUẢNG CÁO là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.
Trong số những người chi tiền cho quảng cáo không chỉ có các công ty,mà còn có các viện bảo tàng, các quy và các tổ chức xā hội khác, muốn quảng cáo những mục đích của mình trước khách hàng mục tiêu khác nhau.Chính phú Hoa Kỳ là tổ chức phi thương mại xếp hạng thứ hai mươi bốn trong số những tổ chức quảng cáo lớn nhất.
Trong khu vực thương mại một phần tư toàn bộ quảng cáo trong cả nước thuộc hàng trǎm những người quảng cáo toàn quốc. Chi tiêu nhiều nhất cho quảng cáo là công ty “Procter and Gamble”- 672 triệu dollar hay 5,6% tổng khối lượng tiêu thụ là 11,9 tỷ dollar. Những người quảng cáo chú yêu khác thuộc các ngành công nghiệp ô tô và thực phẩm, thương nghiệp bán lẻ, thông tin liên lạc và công nghiệp thuốc lá. Trong công nghiệp ô tô, quảng cáo chiếm một tỷ lệ phần trăm nhỏ trong doanh số bán,trong công nghiệp thực phẩm và dược phẩm tỷ lệ phần trǎm này cao hơn. Công ty “Noxell” có tỷ lệ phần trǎm cao nhất của các chi phí quảng cáo trong tổng doanh số bán – 22,2%.
Tiền quảng cáo được chi cho rất nhiều các phương tiện truyền tin khác nhau: tạp chí và báo, đài phát thanh và truyền hình, quảng cáo ngoài trời (pano, băng-rôn, áp phích v.v…),”gửi thư trực tiếp” (direct mail),quà tǎng (diêm quẹt, sổ tay, lịch), biển quảng cáo trên các phương tiện vận tải (tàu hỏa,ô tô buýt), catalog, niên giám, thông cáo. Quảng cáo có rất nhiều ứng dụng. Quảng cáo được dùng để hình thành hình ảnh lâu đài của tổ chức (quảng cáo uy tín), làm nổi bật lâu dài một mặt hàng có nhān hiệu cụ thể (quảng cáo nhân hiệu), phổ biến thông tin về bán hàng,dich vu hay sự kiện (quảng cáo vặt), thông báo về việc bán hạ giá (quảng cáo hạ giá), bênh vực một ý tưởng chủ thể (quảng cáo tuyên truyền giải thích).
Quảng cáo đã có nguồn gốc từ thời xa xưa. Mặc dù người sử dụng quảng cáo chủ yếu vẫn là những xí nghiệp tu doanh, quảng cáo được sử dụng trên toàn thế giới, kể cả ở các nước xā hội chủ nghĩa. Quảng cáo là một phương thức truyền tin có lāi dù là chúng nhằm tạo ra sự ưa thích trên toàn thế giới đối với nhān hiệu “Coca Cola”, hình thành ở người tiêu dùng động cơ dùng sữa hay sử dụng các phương pháp hạn chế sinh đẻ.
Các tổ chức có cách nhìn nhận khác nhau đối với việc tiến hành quảng cáo. Ở những công ty nhỏ việc quảng cáo được giao cho một nhân viên của phòng tiêu thụ, thỉnh thoảng mới làm việc với công ty quảng cáo. Các công ty lớn thì thành lập riêng những phòng quảng cáo. Trưởng phòng quảng cáo trực thuộc phó chủ tich phụ trách maketing.Chức nǎng của phòng quảng cáo bao gồm việc lên ngân sách chung cho quảng cáo, duyệt các phương án thông tin và chiến dịch do công ty quảng cáo đề xuất, tiến hành những biện pháp quảng cáo trực tiếp qua bưu điện, bài trí quảng cáo cho các cửa hàng đại lý và thực hiện các hình thức quảng cáo khác mà các công ty quảng cáp bên ngoài, bởi vì cách tổ chức công việc như vậy có rất nhiều ưu điểm.
Trong quá trình soạn thảo chương trình hoạt động quảng cáo, ban lãnh đạo bộ phận marketing phải thông qua năm quyết định quan trọng mang tính nguyên tắc.
2. Đề ra nhiệm vụ
Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là đề ra những nhiệm vụ quảng cáo. Những nhiệm vụ này có thể rút ra từ những quyết định trước đây về việc lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định vị trí marketing và hệ thống marketing-mix. Chiến lược xác định vị trí marketing và quan điểm về hình thành hệ thống marketing-mix dā quyết định trước cần phải quảng cáo như thế nào trong khuôn khổ chương trình marketing tổng hợp.
Có thể dễ ra cho quảng cáo rất nhiều nhiệm vụ cụ thể trong līnh vực truyền thông và tiêu thụ. Người ta thường phân loại những nhiệm vụ đó trên cơ sở cǎn cứ vào mục đích của quảng cáo nhǎm thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.
Quång cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung hàng hóa ra thị trường, khi nhiệm vụ đặt ra là tạo ra nhu câu.
Quảng cáo thuyết phục có giá trị dǎc biệt trong giai đoạn phát triển,khi nhiệm vụ đặt ra cho công ty là hình thành nhu cầu có chọn lọc. Một sách nhằm khẳng định ưu điểm của một nhān hiệu bǎng cách so sánh cụ thể nó với một hay nhiều nhãn hiệu khác của hàng hóa cùng loại. Quảng cáo so sánh được sử dụng đối với những loại hàng hóa như thuốc khử mùi,thuốc đánh rǎng,vo xe và ô tô.
Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng trong giai doan chín muồi để buộc người tiêu dùng nhớ đến hàng hóa. Mục đích những quảng cáo đắt tiền của “Coca Cola” trong các tạp chí là nhắc nhở cho mọi người nhớ đến nước giải khát, chứa hoàn toàn không phải là để thông tin hay thuyết phục họ. Gần với loại hàng quảng cáo này là quảng cáo cúng cố nhằm cam đoan với những người mua hiện có là họ đã lựa chọn đúng. Trên những thông báo quảng cáo ô tô thường có hình những người mua mãn nguyện, vui mừng về những đặc điểm của chiếc ô tô đã mua.
2- Quyết định về xây dựng ngân sách
Sau khi xác định những nhiệm vụ quảng cáo của mình, công ty có thểbǎt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng mặt hàng. Vai trò của quảng cáo là tăng nhu cầu về hàng hóa đó. Và công ty muốn chi đúng số tiền thật sự cần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụđā đề ra. Trong chương 14 đã trình bày bốn phương pháp tính toán ngân sách quảng cáo thường hay sử dụng nhất. Khi xây dựng ngân sách quảng cáo của mình, những công ty như “Dupon” và “Anhoyzer-Bush” dự tính chi tiền cho những thí nghiệm quảng cáo. Như “Anhoyzer-Bush” đã trù tính chi phí cao hơn mức trung bình ở một số địa bàn tiêu thụ này và thấp hơn mức trung bình ở những địa bàn tiêu thụ khác rồi so sánh những kết quả đạt được với những kết quả thu được ở nhóm các địa bàn đối chứng, để phát hiện những điểm lợi hại do tǎng hay giảm chi phí. Kết luận trên cơ sở những thí nghiệm như vậy đã cho phép “Anhoyzer-Bush” giảm được rất nhiều những chi phí quảng cáo mà không làm tổn hại đến thị phần của mình.
3- Quyết định về thông tin quảng cáo
Sau khi xác định những nhiệm vụ quảng cáo và ngân sách quảng cáo, ban lānh đạo cần xây dựng một quan điểm sáng tạo chung về quảng cáo,chiến lược sáng tạo về quảng cáo. Trong quá trình xây dựng chiến lược có thể tách ra ba giai đoạn: hình thành ý tưởng thông tin, đánh giá và lựa chọn các phương án thông tin, thực hiện thông tin.
Hình thành ý tưởng thông tin. Để nảy sinh những ý tưởng nhằm giải quyết những nhiệm vụ đặt ra cho quảng cáo, những người sáng tác thường sử dụng những phương pháp khác nhau. Nhiều ý tưởng đã nảy sinh do chuyển trò, trao đối với người tiêu dùng, các đại lý,các chuyên gia và các đối thủ cạnh tranh. Chiến dịch quảng cáo cho bia “Shlice” mang tên “không có Shlice” tức là “không có bia” dã náy sinh sau khi một nhân viên của công ty quảng cáo vô tình nghe thấy câu đó do một người khách hàng nói với người phục vụ quầy rượu khi được báo là không có “Shlice”.
Một số người sáng tác đã cố hình dung xem người mua trông đợi ở hàng hóa một kiểu ban thưởng nào trong bốn kiểu: thỏa mān vê lý trí, thỏa mãn về tình cảm, thỏa mãn xã hội hay thỏa mān lòng tự ái của mình và dưới dạng từng cảm xúc. Bằng cách kết hợp các kiểu ban thưởng với các kiểu cảm xúc họ có khả năng sáng tạo ra rất nhiều thông tin quảng cáo khác nhau về thể loai5.
Ðánh giá và lựa chọn các phương án thông tin. Người đǎng quảng cáo cần đánh giá các phương án thông tin có thể có. Twedt dā dênghị đánh giá thông tin trên cơ sở tính chất phù hợp với mong muốn, tính chất độc đáo và tính chất trung thực của chúng . Trước hết thông tin phải thông báo cho người nhận một điều gì đó đang mong muốn hay lý thú về hàng hóa. Ngoài ra,nó phải thông báo cho người nhận một cái gì đó độc đáo hay đặc biệt, không có ở những nhān hiệu khác cùng loại hàng hóa đó.Cuối cùng thông tin phải trung thực hay có bằng chứng.
Tổ chức “March of Dimes” đā tìm kiếm đề tài cho quảng cáo để qua đó nó có thể thu thập được những đồ quyên góp nhằm đấu tranh với những dị tật bẩm sinh. Kết quả sau khi dông nǎo dā chọn được 20 dê tài kha di.Họ đã yêu cầu nhóm bo me tre đánh giá tùng thông tin dưới góc độ lý thú,dễ hiểu và trung thực theo thang 100 điểm. Ví dụ, thông tin “hàng nǎm có 500 ngàn trẻ em chết vì những dị tật bẩm sinh trước khi ra đời” đā được 70 điểm theo chỉ tiêu lý thú, 60 điểm theo chi tiêu dễ hiểu và 80 điểm theo chỉ tiêu trung thực,trong khi đó thông tin “đứa con sau của bạn có thể chào đời với dị tật bẩm sinh” tương ứng da duoc dánh giá là 58, 50 và 70 điểm. Thông tin thứ nhất đā vượt hắn thông tin thứ hai về các chỉ tiêu và được chấp nhận sử dụng cho quảng cáo.
Thực hiện thông tin. Mức độ tác động của thông tin không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc cả vào cách truyền đạt. Việc thực hiện thông tin có thể có ý nghĩa quyết định khi nói về những. Người quảng cáo cần đưa tin làm sao để nó thu hút được sự chú ý và quan tâm của công chúng mục tiêu.
Thông thường người quảng cáo chuẩn bị đề cuong trong dó nói rō nhiệm vụ, nội dung, luận cứ và vǎn phong cua thông tin.
Sau đó người sáng tác phải tìm phong cách, vǎn phong, lời l và hình thức thể hiện thông tin đó.
Về phong cách thì bất kỳ thông tin nào cūng có thể được thực hiện theo những phương án khác nhau.
1. Vẽ tả chân. Thể hiện một hay nhiều người đang sử dụng hàng hóa trong một khung cảnh quen thuộc.Ví dụ,một gia đình ngồi quanh bàn ǎn với vẻ mặt hài lòng về nhān hiệu bánh bích quy mới.
2.Nhấn mạnh lối sống. Thể hiện hàng hóa hòa với một lối sống nhất dinh. Ví du, trong quảng cáo rượu Whisky Scottland vẽ một người đàn ông thanh lịch, tuổi trung niên một tay cầm ly Whisky,một tay lái thuyền buồm.
3. Tạo ra một khung cảnh thơ mộng. Hình ảnh hàng hóa hay sử dụng hàng hóa được thể hiện trong một khung cảnh thơ mộng. Ví dụ, trong quảng cáo dầu thơm “Jontue” của hãng “Revlon” vẽ một người phụ nữ mặc váy soa trắng đang đi chân đất từ căn nhà cổ kiểu kiến trúc Pháp qua bãi cỏ đến với một chàng thanh niên tuấn tú cưỡi trên một con ngựa trắng đang mời gọi nàng.
4. Tạo ra một tâm trạng hay hình ảnh. Thể hiện xung quanh hàng hóa một khung cảnh gọi lên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay thanh bình. không sử dụng lời nào nói về hàng hóa mà chỉ để nó tự gợi lên một cách gián tiếp.
5. Hài nhạc kịch. Thể hiện một hay nhiều nhân vật đang hát những bài về hàng hóa. Phương án này thường được sử dụng để quảng cáo nước giải khát.
6. Sử dụng nhân vật biểu tượng. Tạo ra một nhân vật biểu tượng của hàng hóa. Nhân vật đó có thể là hoạt hình hay thực.
7. Nhấn mạnh kinh nghiệm nghề nghiệp và kỹ thuật. Thể hiện kinh nghiệm nghề nghiệp và kỹ thuật của công ty trong sản xuất mặt hàng cụ thể
9. Sử dụng nhūng bằng chứng có lợi cho hàng hóa Quảng cáo giới thiệu nguồn thông tin đáng tin cậy hoàn toàn hay gây cảm tình, nói lên sự tán thưởng về hàng hóa.
Ðồng thời người phát tin phải lựa chọn cho quảng cáo của mình một vǎn phong thích hợp. Ví dụ công ty “Protect and Gemble” luôn luôn giữ một vǎn phong nghiêm túc, tránh những kiểu hài hước để khỏi làm người ta quên mất nội dung chính của thông tin. Ngược lại, công ty “Folkswagen”lại hay sử dụng vǎn phong hài hước dí dôm.
Nhất thiết phải tìm cho được lời lē dễ ghi nhớ, thu hút được sự chú ý. Những ý tưởng ở cột bên trái sē có tác dụng ít hơn nhiều nếu không được chuyển đổi một cách sáng tạo như ở cột bên phải.
Những yếu tố tạo nên hình thức, như kích thước,màu sắc và hình minh họa, có ảnh hưởng đến mức độ tác dụng của thông báo và tri giá của nó. Chi cân thay đổi lại chút ít cách bài trí các yếu tố là có thể tǎng khả năng thu hút sự chú ý của nó. Những quảng cáo kích thước lớn dễ thấy hơn nhiều, mặc dù sức hấp dẫn cuu không nhất thiết là tǎng tỷ lệ với giá. So với hình minh họa trắng đen thì hình minh họa nhiêu màu sē làm tăng tác dụng của thông báo, nhưng đồng thời cūng làm tǎng trị giá của nó.
4- Quyết định về các phương tiện truyền tin
Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là lựa chọn phương tiện truyền tin để đăng tải thông tin quảng cáo của mình. Quá trình lựa chọn gồm có những giai đoạn sau: 1)thông tin quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động của quảng cáo; 2) lựa chọn những phương tiện truyền tin chủ yếu; 3) lựa chọn phương tiện mạng quảng cáo cụ thể và chi tiêu giá cả biết rõ các chi tiêu phạm vi, tan suat và cường độ tác động mà mỗi phương tiện đó có thể đảm bảo được
Theo các chỉ tiêu về khối lượng quảng cáo được đǎng tải, các phương tiện này được xếp theo thứ tự như sau: báo chí, truyền hình, “gửi thư trực tiếp”, phát thanh, tạp chí, quảng cáo ngoài trời. Mỗi loại hình có những ưu điểm và hạn chế riêng của nó. Chuyên gia về các phương tiện quảng cáo, lập kế hoạch sử dụng chúng sẽ lựa chọn trên cơ sở cǎn cú vào một số đặc tính, trong đó những đặc tính quan trọng nhất là:
1. Mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với các phương tiện thông tin nhất đinh. Ví dụ phát thanh và truyền hình có khả nǎng bao quát cao nhất khách hàng thanh thiếu niên.
2.Đặc thù của hàng hóa. Quần áo phụ nữ tốt nhất là giới thiệu trong các tạp chí mẫu, còn máy ảnh “Polaroid” thì giới thiệu trên truyền hình. Mỗi phương tiện thông tin có những tiềm năng trình diễn hàng hóa với mức độ trực quan khác nhau, mức độ thuyết minh rõ ràng, chuẩn xác và sử dụng màu sắc khác nhau..
3. Đặc Thù Của Thông Tin. Thông tin về đợt bán hạ giá đại trà vào ngày hôm sau cần sử dụng đài phát thanh hay báo chí. Thông tin bao hàm một khối lượng lớn thông tin kỹ thuật có thể đòi hỏi sử dụng những tạp chíchuyên đề hay bưu điện.
4.Giá tien. Truyền hình là đắt nhất và quảng cáo trên báo chí là rẻ nhất.
Khi biết những đặc tính của các phương tiện thông tin, chuyên gia lập kế hoạch sử dụng chúng cần thông qua quyết định phân bổ kinh phí ngân sách cho các loại hình chính. Ví dụ, khi xâm nhập thị trường với một loại bánh bích quy mới, công ty “Rillsbery” có thể dành ba triệu dollar cho quảng cáo ban ngày trên mạng lưới truyền hình, hai triệu cho quảng cáo trong các tạp chí phụ nữ và một triệu cho quảng cáo trên báo hàng ngày ở 20thị trường chính.
Lựa Chọn Phương Tiện Quảng Cáo cụ thể. Sau các bước trên chuyên gia vè các phương tiện quảng cáo bắt tay vào lựa chọn phương tiện có lợi nhất. Ví dụ, nếu tin quảng cáo cần dǎng trong các tạp chí thì chuyên gia.sē nghiên cứu những số liệu về số xuất bản và đơn giá quảng cáo với kích thước khác nhau, các phương án màu sắc và vị trí đăng, cūng như nhūng số liệu về chu kỳ xuất bản của tạp chí. Sau đấy đánh giá tạp chí theo các chi tiêu như độ tin cậy, uy tín, phạm vi phát hành (trong khu vuc hay chuyên ngành), chất lượng in ấn, chính sách biên tập, thời hạn dǎt hàng và tác động tâm lý đối với người đọc. Khi dánh giá như vây, chuyên gia phải thông qua quyết định tạp chí nào sē đảm bảo những chỉ tiêu về phạm vi, tần suất và cường độ tác động mà mình cần trong phạm vi kinh phí được cấp.
Chỉ tiêu giá cả quảng cáo tính cho 1000 người. Các chuyên gia về phương tiện quảng cáo tính giá quảng cáo trên một phương tiện cụ thể cho 1000 người. Nếu quảng cáo nhiều màu, toàn trang trong tạp chí “Newsweek”là 58 ngàn dollar và số độc giả của tạp chí theo ước tính là sáu triệu người thì giá quảng cáo tính cho 1000 người sē là khoang 10 dollar. Nếu quảng cáo trên tạp chí “Business Week” thì tốn 26 ngàn dollar nhưng chỉ bao quát được hai triệu người, nghīa là giá quảng cáo tính cho 1000 người trong trường hợp này là 13 dollar. Chuyên gia về các phương tiện quảng cáo sēxếp hạng các tạp chí theo các chỉ tiêu giá quảng cáo tính cho 1000 người và thường chọn ấn phẩm có giá thấp nhất.
Kết quả tính toán sơ bộ này cần được điều chỉnh lại. Thứ nhất là cần đối chiếu các kết quả lượng định với những đặc điểm chất lượng của khách hàng. Nếu quảng cáo vê kem tre em trong tạp chí có một triệu bà mẹ trẻ đọc thì chỉ tiêu giá trị tiếp xúc của quảng cáo này sē bằng một triệu, nhưng nếu quảng cáo đó có một triệu ông già đọc, thì chỉ tiêu giá trị tiếp xúc sēbằng không. Thứ hai là, cần đối chiếu giá trị tiếp xúc của quảng cáo với chỉ tiêu mức độ chú ý của công chúng. Ví dụ, các độc giả của tạp chí thời trang “Vogue” chú ý nhiều đến quảng cáo hơn độc gia của tạp chí “News Week”. Thứ ba là, cần đối chiếu giá trị tiếp xúc của quảng cáo với các chỉ tiêu chất lượng biên tập (uy tín, độ tin cậy) của các ấn phẩm khác nhau.
Thông qua các quyết định về lịch sử dụng các phương tiện quảng cáo. Người quảng cáo phải lên lịch đăng quảng cáo trong cá nǎm có chú ý đến tính chất thời vụ và những biến động thời giá dự kiến. Gia sứ mức tiêu thụ một mặt hàng nào đó đạt đỉnh cao vào tháng 12 và giảm xuống trong tháng 3. Người bán có thể cho quảng cáo dồn dập từ tháng 12 đến hết tháng 3, cũng có thể đăng quảng cáo vào tháng 5 – 6 với ý đồ tăng mức tiêu thụ vào thời kỳ này, và cūng có thể quảng cáo hàng đều đều trong suốt cả nǎm:
Ngoài ra, người quảng cáo còn phải thông qua quyết định về chu kỳ quảng cáo. Ở đây liên tục có nghĩa là bố trí quảng cáo đều trong thời gian. Lịch theo đợt – đó là cách đăng quảng cáo không đều theo thời gian. Ví dụ, trong nǎm dự kiến dǎng 52 lan – hoǎc là mỗi tuần một lần hoǎc là theo đợt, nghĩa là có một số đợt tập trung dồn dập. Những người ủng hộ lich quảng cáo có đợt cho rằng: 1. công chúng sē tìm hiểu kỹ hơn thông tin và có thể tiết kiệm tiền bạc. Các công trình nghiên cứu do công ty”Unhoyzer Bush” tiến hành, đã chứng tỏ rằng. có thể ngừng quảng cáo bia “Boodvizer” trên một thị trường cụ thể trong ít nhất là một năm rưỡi mà không gây hậu quả xấu cho việc tiêu thụ hàng. Sau đó công ty có thể tổ chức một đợt quảng cáo dồn dập sáu tháng và sẽ hoàn toàn khôi phục lại được nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ trước đây. Kết quả nghiên cứu đóđā đưa công ty đến chỗ quyết định quảng cáo bia “Boodvizer” theo từng đợt.
Các quyết định về việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cụ thể và lịch sử dụng chúng có thể biểu diễn bằng sơ đồ. Lịch sử dụng các phương tiện quảng cáo ở hình 77 nói lên rằng trong chương trình “Khi trái đất còn quay” quảng cáo sē được phát hàng ngày vào những ngày thường, trừ những tháng hè, trong chương trình “những quảng trường ở Hollywood” – phát suốt năm, mỗi tuần ba lần, trong tạp chí “Trong gia đình” – đăng vào đầu mỗi tháng,trừ những tháng hè, còn trong tạp chí “Readers Digest” – đăng hàng tháng.
5- Đánh giá chương trình quảng cáo
Cân phải thường xuyên đánh giá quảng cáo đang được thực hiện. Để lượng định hiệu quả truyền thông và thương mại của quảng cáo, các nhà nghiên cứu thường sử dụng những phương pháp khác nhau.
Định lượng hiệu quả truyền thông. Kết quả định lượng hiệu quả truyền thông nói lên rằng quảng cáo đảm bảo truyền thông hiệu quả děn mức độ nào. Phương pháp này được gọi là thứ lòi vǎn và có thể sử dụng trước khi đăng quảng cáo, cũng như sau khi đǎng hay phát quảng cáo.
Trước khi cho đăng quảng cáo, người quảng cáo có thể tiến hành phỏng vấn những người tiêu dùng về đề tài xem họ có thích nội dung quảng cáo dó không và nó có nổi hơn các quảng cáo khác không. Sau khi dǎng quảng cáo, người quảng cáo có thể tiến hành định lượng mức độ người tiêu dùng ghi nhớ quảng cáo và nhận ra nó đã có truðc dây.
Định lượng hiệu quả thương mại. Quảng cáo làm tăng mức độ hay biết hàng hóa lên 20% và mức độ ưa thích nhān hiệu lên 10% đā tạo ra được khối lượng bán bằng bao nhiêu ? Có thể trả lời được câu hỏi này bằng kết quả định lượng hiệu quả thương mại. Vấn đề không dễ dàng, bởi vì mức tiêu thụ còn chiu anh huong cua các yếu tố khác, trong dó có tính chất của hàng hóa.
Một trong những phương cách định lượng hiệu quả thương mại của quảng cáo là so sánh khối lượng bán với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua. D.Montgomery và E.Silk đã tiến hành định lượng tác động của ba phương tiện khuyến mãi – “gửi thư trực tiếp”, phổ biến mẫu hàng và tài liệu về hàng hóa, cũng như quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành đến mức bán của công ty dược phẩm. Những số liệu thống kê mà họ thu được cho thấy rằng công ty đã quá say mê với “gửi thư trực tiếp” và chi quá ít tiền cho quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành.
Một phương cách nữa để định lượng là xây dựng chương trình quảng cáo thí nghiệm. Công ty “Dupon” đã chia 56 địa bàn tiêu thụ thành ba nhóm với thi phan cao, vừa và tháp. Trong nhóm thứ nhất giữ nguyên chi phí quảng cáo ở mức bình thường, trong nhóm thứ hai tǎng chi phí lên 2,5 lan và trong nhóm thứ ba tăng chi phí lên bốn lần. Sau khi kết thúc thí nghiệm công ty đã tính toán xem khối lượng hàng bán tăng thêm được bao nhiêu nhờ tăng mức chi phí cho quảng cáo. Đā xác định được rằng khi tăng mức chi phí cho quảng cáo țhì nhịp độ tăng mức tiêu thụ đã chậm lại và trong nhóm địa bàn có thị phần cao mức tiêu thụ tăng yếu hơn.
Quảng cáo rất tốn kém và nhiều khi đồng tiền được chi ra vô ích nếu công ty không xác định được chính xác nhiệm vụ, thông qua những quyết định chưa cân nhắc ký về ngân sách quǎng cáo, thông tin quảng cáo và lựa chọn phương tiện quảng cáo, không biết đánh giá kết quả của hoạt động quảng cáo. Do có khả năng ǎnh hưởng đến lối sống, quảng cáo đā làm cho dư luận xã hội chăm chú theo dõi. Cần không ngừng tăng cường chấn chỉnh để đảm bảo cách nhìn nhận đối với việc tiến hàng quảng cáo với tinh thần trách nhiệm
