Các công ty sau khi xây dựng cho mình một hệ thống giá và chiến lược hình thành giá cả riêng, sau một thời gian cảm thấy cần phai giam hay tǎng giá.
1- Chủ động giảm giá
Có một số hoàn cảnh có thể dẫn đến ý nghī giảm giá. Ví dụ không sử dụng hết năng lực sản xuất. Trong trường hợp này công ty phải tǎng tốc độ quay vòng, muốn vậy phải tăng cường nỗ lực thương mại, cải tiến hàng hóa và áp dụng một số biện pháp khác, nhưng công ty không có khả năng. Vào cuối những năm 70 rất nhiều công ty đã từ bỏ chính sách hình thành giá cả theo nguyên tắc “đi theo công ty đầu đàn” và trong ý đồ tăng mạnh mức tiêu thụ đā sử dụng các phương pháp “hình thành giá cả mềm dẻo”.
Một hoàn cảnh khác nữa là thị phần bị thu hẹp do áp lực của canh tranh giá quyết liệt. Một số ngành công nghiệp Mỹ- chế tạo ôtô,điện tử gia dụng, máy ảnh, đồng hồ, thép – đã nhường thị phần của mình cho các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản, những người có hàng hóa chất lượng cao, giá rẻ. Các công ty “Zenit”, “General Motors” v.v.. đã chuyển sang tiến công trong līnh vực chính sách giá cả. Ví dụ “General Motors” đã giảm giá 10% đối với xe con hai cửa bán ở vùng ven biển miền Tây Hoa Kỳ, nơi các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản rất mạnh.
Công ty đã chủ động giảm giá trong những trường hợp muốn sử dụng giá hạ để giành vị trí khống chế thị trường. Để thực hiện ý đồ này công ty đã tung ra thị trường hàng với giá rẻ hơn của đối thú cạnh tranh hay giảm giá đầu tiên với hy vọng giành được thị phần đủ để đảm bảo giảm chi phí sản xuất nhờ tăng khối lượng sản xuất.
2- Chủ động tăng giá
Trong những năm gần đây nhiều công ty đā buộc phải tǎng giá. Họ phải làm như vậy dù ý thức được rằng tăng giá sẽ gây bất bình trong người tiêu dùng, người phân phối và chính các nhân viên bán hàng của mình. Nhưng việc tăng giá thành công có thể tăng đáng kể lợi nhuận. Ví dụ với định mức lợi nhuận 3% khối lượng bán thì việc tăng giá lên chỉ 1% đā cho phép tăng lợi nhuận lên 33% trong điều kiện khối lượng tiêu thụ không đổi.
Một trong những hoàn cảnh chủ yếu buộc phải tǎng giá là nan lam phát triền miên trên toàn thế giới do tăng chi phí. Tăng chi phí không tương ứng với tăng năng suất sẽ dẫn đến giảm định mức lợi nhuận và buộc công ty phải thường xuyên tăng giá. Thường thì việc,tăng giá vượt quá mức tăng chi phí khi cảm thấy trước là lạm phát vẫn tiếp tục hay Nhà nước sắp áp dụng việc khống chế giá. Các công ty không quyết định giữ cam kēt lāu dài về giá với khách hàng vì sợ rằng nạn lạm phát do tăng chi phí sē gây tổn hại cao định mức lợi nhuận. Để đấu tranh chống lạm phát các công ty có thể tăng giá theo nhiều cách.
Một hoàn cảnh nào dẫn đến tǎng giá là có nhu cầu quá lớn. Khi công ty không đủ sức đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của khách hàng, nó có thể nâng giá, áp dụng phân phối hàng theo định mức hay áp dung dong thoi cả hai cách. Có thể nâng giá mà không nhận thấy trên thực tế bằng cách xóa bỏ chiết khấu và bổ sung vào chủng loại hàng hóa những phương án hàng đắt tiền hơn và điều này có thể làm công khai.
3- Phản ứng của người tiêu dùng đối với việc thay đổi giá
Việc tǎng giá hay giảm giá nhất định sē động chạm đến khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, những người phân phối và những người cung ứng, cūng như có thể gây sự quan tâm từ phía các cơ quan Nhà nước. Trong trường hợp này ta sẽ dừng lại ở những phản ứng của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng không phai lúc nào cũng hiểu đúng việc thay đổi giá. Họ có thể xem việc giảm giá là: 1) sắp sửa thay thế hàng hóa bằng kiểu nhān mới hơn; 2) hàng hóa có khuyết tật vì vậy bán chậm trên thị trường; 3) bằng chứng về tình hình tài chính không tốt đẹp của công ty và có thể họ sắp rút khỏi thị trường và trong tương lai không đảm bảo cung cấp dược phụ tùng thay thế, 4) dấu hiệu của tình trang giá sē giam nữa và nên giảm việc mua sắm, 5) bằng chứng giảm chất lượng hàng hóa.
Việc nâng giá thường kìm hãm việc tiêu thụ thì được người mua hiểu theo nghīa tốt đẹp hơn là:1)hàng bán chạy quá và phai nhanh chóng tim mua khi còn có thể kiếm được;2)hàng có giá tri dǎc biet, nhưng 3) người bán tham lam và muốn phá vô giá mà thi truong vừa mới chấp nhận.
4- Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về việc thay đổi giá
Công ty dự kiến thay đổi giá càn suy nghī về phản ứng không chi của người mua, mà cả của các đối thủ cạnh tranh. Chắc chắn là các đối thủ cạnh tranh sē phản ứng trong những trường hợp khi có người bán không nhiều, hàng hóa của họ giong nhau, còn người mua thì được thông tin đầy đủ làm thế nào công ty có thể đoán trước những phản ứng chắc chắn nhất của các đối thủ cạnh tranh? Giả sử nó có một đối thủ cạnh tranh lớn luôn luôn đáp lai viec thay doi giá theo một cách giống nhau.Trong trường hợp này có thể đoán trước được phån ứng đáp lại cua doi thu canh tranh. Nhưng cūng có thể là đối thủ cạnh tranh xem mọi sự thay đổi giá là một. hành động khiêu khích mới và phản ứng tùy theo lợi ích tức thời lúc đó của mình. Trong trường hợp này công ty cần tìm hiểu nhūng lợi ích tức thời của đối thủ như tăng khối lượng bán hay kích thích nhu cầu. Nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh thì công ty cần dự đoán phản ứng chắc chắn nhất của từng đối thủ. Tất cả các đối thủ cạnh tranh có thể xử sự giống nhau hay khác nhau, bởi vì rất khác nhau về chỉ tiêu thị phần hay mục tiêu chính trị. Nếu có một số đối thủ cạnh tranh phản ứng như nhau đối với việc thay đổi giá thì có đầy đủ cơ sở để dự kiến là những đối thủ còn lại cùng sē hành đông như vây.
5- Phản ứng của công ty đối với việc các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá
Ta chuyển sang xem xét vấn đề từ phía khác và đặt câu hỏi công ty cân phản ứng như thế nào đối với việc một đối thủ cạnh tranh nào đó thay đổi giá? Đối với vấn đề này cần phải suy nghĩ : 1) tại sao đối thú cạnh tranh thay đổi giá để giành giật thị trường, tận dụng năng lực sản xuất còn dư, bù đắp những chi phí đã thay đổi hay là để mở đầu việc thay đổi giá trong toàn ngành? 2) Ðối thủ cạnh tranh dự định thay đổi giá tạm thời hay vīnh viễn? 3) Điều gì sē xảy ra đối với thị phần của công ty và doanh thu của nó, nếu nó không có những biện pháp trả đūa? Những công ty khác có định thi hành những biện pháp tra dua không? Ðoi thu canh tranh và các công ty khác sē đáp lại mỗi phản ứng tra đúa có thể có như thế nào?
phân tích rộng hơn. Họ phải nghiên cứu những vấn đề có liên quan đến giai đoạn trong chu kỳ sống của hàng hóa, ý nghīa của hàng hóa đó trong danh mục hàng hóa của mình, nghiên cứu ý định và khả nǎng tài chính của đối thủ cạnh tranh, giá được đưa ra và sự nhạy cảm của thi trường dudi góc độ giá trị của hàng hóa, biến động của chi phí tùy theo khối lượng sản xuất và những khả năng khác đang mở ra trước công ty.
Khōng phải bao giờ công ty cūng có đủ khả nǎng phân tích các phương án hành động của mình ngay tại thời điểm thay đổi giá. Bai vì có the doi thù cạnh tranh đā chuẩn bị cho bước di của mình từ lâu rồi và dễ phản ứng chính xác đối với bước đó cần mất vài giây hay vài ngày.Trong thực tế phương thức duy nhat rút ngắn thời hạn thông qua quyết định về phan đang trả đũa là dự kiến trước những ý đồ có thể có về giá cûa đối thủ cạnh tranh và chuẩn bị sǎn những biện pháp trå düa.
