1- Các giai đoạn soạn thảo truyền thông có hiệu quả
Nhà hoạt động thị trường phải tìm hiểu rõ truyền thông hoạt động như thế nào. Quá trình này bao gồm chín yếu tố. Hai yếu tố đầu là những người chủ yếu tham gia truyền thông, tức là người gửi và người nhận. Hai phần tử tiếp sau là những công cụ truyền thông cơ bản, tức là thông tin và các phương tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là những thành phần chwucs năng cơ bản: mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngược. Phần tử cuối cùng là nhiễu ngẫu nhiên trong hệ thống. Sau đây là định nghĩa cüa nhūng phần tử cấu thành này:
– Người gửi – bên gửi thông tin cho bên kia;
– Mā hóa – quá trình thể hiện ý nghī dưới dạng ký hiệu;
– Thông tin – tập hợp những ký hiệu do người gửi truyền đi;
– Phương tiện truyền tin – các kênh truyền thông theo đó thông tin được truyền từ người gửi đến người nhận;
– Giải mā – quá trình người nhận gǎn ý nghĩa cho những ký hiệu mà người gửi truyên đi;
– Phån ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng của người nhân nay sinh do tiếp xúc với thông tin;
– Liên hệ ngược – phần phån ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gửi biết.
– Nhiễu – sự xuất hiện trong quá trình truyên thông những ảnh hưởng ngoài dự kiến của môi trường hay những méo mó làm cho thông tin đến người nhận khác với thông tin do người gửi truyên đi.
Mô hình phân chia rõ các yếu tố cơ bản của hệ truyền thông có hiệu quả. Người gửi cần biết họ muốn liên lạc với những khách hàng nào và muốn có được những phản ứng đáp lại như thế nào. Họ cūng cần biết māhóa khéo léo thông tin có tính đến đặc thù của quá trình dài mā mà khách hàng mục tiêu vẫn thường sử dụng. Họ cần truyền thông tin bằng những phương tiện truyền tin có hiệu quả cho khách hàng mục tiêu. Họ phải tạo ra những kênh liên hệ ngược để biết phản ứng đáp lại của khách hàng đối với thông tin của mình.
Ta sē xem xét các phần tử cấu thành của mô hình truyền thông chủ yếu dưới góc độ chuỗi xích lập kế hoạch (đi theo chiều ngược lại từ công chúng mục tiêu đến người phát tin). Người phát tin trong līnh vực marketing cần: 1) phát hiện khách hàng mục tiêu của mình; 2) xác định phản ứng đáp lại mà mình mong muốn; 3) lựa chọn thông tin; 4).lựa chọn phương tiện truyền tin; 5) lựa chọn tính chất đặc trưng cho người thông tin; và 6) thu thập thông tin đến theo các kênh liên hệ ngược.
2- Phát hiện khách hàng mục tiêu
Người phát tin trong līnh vực marketing cân bắt tay vào làm việc khi đā có ý niệm hoàn toàn rõ ràng về khách hàng mục tiêu của mình.Khách hàng dó có the là nhung nguoi mua tiem an cua công ty, những người mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng den viec thông qua quyết định. Khách hàng cūng có thể là tùng cá nhân, nhūng nhóm người, nhūng khách hàng có tiếp xúc cơ thể hay quảng đại quần chúng. Khách hàng mục tiêu có ảnh hưởng quyết định đến những quyết định về việc nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói nhân danh ai.
3- Xác định phản ứng đáp lại mong muốn
Sau khi xác định khách hàng mục tiêu, người phát tin trong lĩnh vực marketing cần xác định mình muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Đương nhiên là phản ứng thuận lợi tối đa được thể hiện ra bằng hành động mua hàng. Nhưng việc mua là kết quả của một quá trình thông qua quyết định mua hàng rất dài: Người phát tin trong līnh vực marketing cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu của mình đang ở trong trạng thái như thế nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào.
Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu trạng thái sẵn sàng mua hàng sau: ha biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa thích, tin tưởng, hành động mua hàng, sau đây ta sẽ mô tả từng trạng thái này.
– Hay biết. Trước hết cần xác định mức độ nghe nói của khách hàng mục tiêu về hàng hóa hay tổ chức. Khách hàng có thể hoàn toàn chưa nghe nói, biết tên gọi hay ngoài tên gọi còn biết thêm một vài điều gì đó nữa.Nếu như phần lớn khách hàng mục tiêu chưa hay biết gì, thì nhiệm vụ của người phát tin là tạo ra sự hay biết cần thiết, ít ra là nhận biết được tên gọi. Có thể đạt được điều này bằng những thông tin đơn giản, trong đó thường xuyên nhắc lại tên gọi đó. Nhưng ngay cả trong trường hợp này sự hình thành mức độ hay biết cần có thời gian.
Giả sử rằng tại bang Iowa có một trường cao đẳng nhỏ có tên “Pottsweell” muốn thu hút sinh viên từ bang Nebraska, nơi mà không ai biết tên tuổi của trường. Ta cúng giả thiết rằng ở Nebraska có 30 ngàn học sinh sắp tốt nghiệp và có thể quan tâm đến trường cao đẳng “Pottsweell”. Trường cao đẳng có thể đề ra cho mình mục tiêu trong vòng một năm đảm bảo 70% số học sinh này quen thuộc với cái tên “Pottsweell”.
– Hiểu biết. Khách hàng mục tiêu có thể hay biết về công ty hay về hàng hóa của công ty, nhưng không biết một điều gì khác nữa. Có thể”Pottsweell” muốn khách hàng mục tiêu của nó biết rằng trường cao đẳng nhận thức (hay biết, hiểu biết) cảm xúc (thiện cảm, ưa thích, tin tưởng) và biểu hiện hành vi (hành động mua hàng).
Người mua thường trải qua tất cả ba giai đoạn này. Nhiệm vụ của người phát tin là phải phát hiện xem số đông người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và xây dựng một chiến dịch truyền thông nhằm thúc đẩy học chuyển sang giai đoạn tiếp sau.
4- Lựa chọn thông tin
Sau khi xác định phản ứng đáp lại mong muốn của khách hàng người phát tin bắt tay vào soạn thảo thông tin có hiệu quả. Trường hợp lý tưởng là thông tin phải thu hút được sự chú ý, gây sự quan tâm, kích thích mong muốn và thúc đẩy hành động (gọi là mô hình AIDA). Trong thực tế chỉ có một vài thông báo buộc người tiêu dùng phải đi qua toàn bộ đoạn đường đó, nhưng mô hình sē gợi ý cho biết quảng cáo cần phải có những chất lượng mong muốn nào.
Việc soạn thảo thông tin đòi hỏi phải giải quyết ba vấn đề :nói gì (nội dung thông tin), nói như thế nào cho logic (bố cục thông tin) và thể hiện nội dung dưới dạng các ký hiệu như thế nào (hình thức thông tin).
5- Nội dung thông tin.
Người phát tin cần nghī ra một đề tài hấp dẫn,tạo ra được phản ứng đáp lại, mong muốn. Có ba loai dê tài:
CÁC ĐỀ TÀI HỢP LÝ đưa ra những cái lợi cá nhân của khách hàng.Bằng những đề tài như vậy chứng minh rằng hàng hóa sē đảm bảo những lợi ích đā hứa hẹn. Ví dụ những thông tin phô trương chất lượng hàng hóa, tính chất tiết kiệm của nó, giá trị hay các thông số vận hành.
CÁC ĐỀ TÀI CẢM XÚC cố gắng gợi lên những cảm giác xau hay tot để biện hộ cho hành động mua hàng. Những người phát tin sử dụng những đề tài sợ hãi, tội lỗi và mắc cỡ nhằm mục đích buộc mọi người làm điều cần làm (ví dụ đánh răng, hàng năm đi kiểm tra sức khỏe) hay chấm dứt làm chuyện không nên làm (ví dụ hút thuốc, uống rượu quá độ, lạm dụng thuốc, ăn quá nhiều). Những đề tài sợ hāi sē chỉ có hiệu quả đến một lúc nào đó thôi, bởi vì nếu thông tin sẽ đưa quá sự sợ hãi, thì công chúng bắt đầu tránh quảng cáo đó. Người phát tín cūng sứ dung ca những đề tài cảm xúc tốt, như tình yêu, hài hước, tự hào và vui sướng. Nhưng không có bằng chứng nào chứng tỏ rằng những thông tin hài hước có hiệu quả hơn cách trình bày thẳng vào nội dung của đề tài.
CÁC ĐỀ TÀI ÐAO ÐỨC tạo ra tình cảm nghiêm chinh và lương thiên di khách hàng. Những đề tài đạo duc thuong duoc sử dụng để thúc đẩy mọi người ủng hộ phong trào xā hội như làm trong sạch môi trường, cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, đảm bảo quyền bình đẳng của phu nu hay giúp đô những người cùng khổ. Đối với hàng hóa thông thường ít khi sử dụng đề tài đạo đức.
Bố cục của thông tin Hiệu quả của thông tin phụ thuộc vào bố cục của nó. Người phát tin phải thông qua ba quyết định. Thứ nhất là, liệu thông tin có kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho khách hàng. Kết luận được nói ra thường có hiệu quả hơn. Thứ hai là, chỉ trình bày nhūng lập luận “nên” hãy nêu lý lẽ cả hai mặt. Thông thường cách lập luận một mặt có hiệu quả hơn khi tiến hành những buổi giới thiệu thương mại. Thứ ba là khi nào sē đưa ra những luận cứ có tác dụng nhất, lúc mở đầu hay kết thúc thông tin. Việc trình bày ngay lúc đầu sẽ thu hút được sự chú ý,nhưng tới cuối thông tin thì sự chú ý có thể suy giam rất nhiều.
Hình Thức Thông Tin Người phát tin cần lựa chọn cho thông tin cüa mình một hình thức có hiệu quả. Trong những thông báo trên các ấn phẩm quảng cáo cần thông qua quyết định về tiêu đề, cách minh họa và cách trình bày màu sắc. Để thu hút sự chú ý, những người làm quảng cáo thường sử dụng những thủ thuật như xảo thuật mới và tương phản, những minh họa và tiêu đề hấp dẫn, lạ mắt, hình thức và cứ động. Nếu thông tin sētruyền trên đài phát thanh, người phát tin phải lựa chọn kỹ cách trình bày,giọng nói của người đọc (tốc độ, nhịp điệu,âm điệu, rō ràng) và những phương tiện diễn cảm (nghĩ, thở dài, ngáp). Cách đọc quảng cáo về ôtô phải khác với cách đọc quảng cáo về đệm nằm chất lượng cao. Neu thông tin cân phát trên đài truyền hình hay trình bày trực tiếp, thì cần phải suy tinh kỹ tất cả những yếu tố vừa nêu và thêm vào ngôn ngữ không lời. Người đạo diễn phải chú ý đến nét mặt, cử chi,quan áo,tu the, kiểu tóc. Něu vật mang thông tin là bản thân hàng hóa hay bao bì ca nó, thì người phát tin phải chú ý đến vẻ ngoài cüa hàng hóa, hương vị, màu sắc, kích thước và hình dáng của nó.
Màu sắc là một trong những công cụ quan trọng nhất của truyền thông,khi nói về sự ưa thích của người tiêu dùng đối với thực phẩm. Khi cho các bà nội trợ nếm thứ bốn tách cà phê để bên cạnh những hộp màu nâu, xanh da trời, đỏ và vàng (cà phê thì hoàn toàn cùng một thứ, nhưng các bà không biết điều đó), 75% người tham gia thí nghiệm đều nói rằng tách cà phê để cạnh hộp màu nâu theo họ là quá đặc. Gần 85% người tham gia thí nghiệm cho rằng cà phê để cạnh hộp màu đỏ thơm ngon nhất. Hầu như tất cả mọi người đều khẳng định rang cà phê dê cnh h p màu xanh da trời loãng,còn cà phê dê cảnh hộp màu vàng quá loang.
Lựa chọn phương tiện truyền tin. Bây giờ người phát tin phải lựa chọn các kênh truyền thông có hiệu quả. Nói chung, các kênh truyền thông có hai loại hình: Các kênh truyền thông trực tiếp và.các kênh truyền thông không trực tiếp.
Các kênh truyền thông trực tiếp . Trong kênh truyên thông trực tiếp có hai hay nhiều người tham dự, trực tiếp trao đổi với nhau. Ðó có thể là sự giao tiếp giữa hai người, sự giao tiếp của một người với công chúng,sự giao tiếp qua điện thoại, qua vô tuyến truyền hình và cả bằng thư từ qua bưu điện. Các kênh truyền thông trực tiếp có hiệu quả nhờ ở chỗ nhūng người tham dự có khả năng phát tin đi và thiết lập mối liên liên hệ ngược.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thế chia thêm thành các kênh tuyên truyền giải thích, đánh giá của chuyên gia và sinh hoạt xā hội. Tham dự kênh tuyên truyền giải thích có nhân viên bán hàng của công ty tiếp xúc với những người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh đánh giá của chuyên gia gồm những cá nhân độc lập có những kiến thức cần thiết và tuyên bố ý kiến của mình trước những người mua mục tiêu. Những nhân vật chính của kênh sinh hoạt xā hội là những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình hay đồng nghiệp nói chuyện với những người mua mục tiêu. Kênh cuối cùng này cũng còn gọi là kênh lời đồn, và dối với nhiều mặt hàng nó lại có hiệu lực mạnh nhất.
Ảnh hưởng cá nhân có vai trò to lớn đối với những mặt hàng trị giá lớn và nhiều rủi ro. Những người mua ô tô hay những đồ điện gia dụng lớn không chỉ sử dụng các nguồn thông tin đại chúng mà còn cố gắng tìm hiểu ý kiến của những người hiểu biết. Ảnh hưởng cá nhân giữ một vai trò không nhỏ đối với những hàng hóa lần đầu tiên lọt vào tầm mắt của những người xung quanh.
Để kích thích hoạt động của các kênh ảnh hưởng cá nhân có lợi, công ty có thể thực hiện một số bước: 1) phát hiện những người có uy tín và những tổ chức có uy tín rồi tập trung nỗ lực để xử lý họ; 2) tạo ra nhūng người hướng dẫn dư luận bằng cách bán cho một số người nhất định hàng hóa cần đề cao với những điều kiện ưu đãi; 3) làm việc có chủ đích với những nhân vật có uy tín ở địa phương, như những nghệ sī nổi tiếng, nhūng người hướng dān các khóa huấn luyện và những người lānh đạo các tổ chức của phụ nữ sử dụng những người có uy tín trong cách quảng cáo khuyên và chứng minh; cūng như 5) soạn thảo quảng cáo có giá trị lớn như một đề tài để dầm luận.
Các kênh truyền thông không trực tiếp. Các kênh truyền thông không trực tiếp là những phương tiện truyền tin phát thông tin di trong điều kiện không có sự tiếp xúc cá nhân và không có mối liên hệ ngược. Loại kênh này bao gồm các phương tiện tác động đại chúng và có chọn lọc, bầu không khí đặc biệt, những biện pháp có tính chất sự kiện. Các phương tiện tác động đại chúng và có chọn lọc bao gồm những phương tiện ấn phẩm quảng cáo (báo chí, gửi quảng cáo trực tiếp qua bưu điện), nhūng phương tiện quảng cáo điện tử (đài phát thanh, truyền hình) và những phương tiện mô tả – minh họa (các panô, bảng hiệu, áp phích). Phương tiện thông tin đại chúng nhằm vào những khách hàng đông đảo không phân biệt, còn những phương tiện tác động có chọn lọc thì nhằm vào nhūng khách hàng đặc biệt. Bầu không khí đặc biệt là môi trường được tạo ra có chủ định làm nåy sinh hay củng cố thiện cảm của mọi người đối với việc mua sắm hay sử dụng hàng hóa. Ví dụ, các văn phòng luật sư và ngân hàng trù tính gây niềm tin tưởng và những ý niệm khác có thể có giá trị đối với khách hàng. Những biện pháp có tính chất sự kiện là những biện pháp nhằm đưa đến khách hàng mục tiêu những thông tin cụ thể nào đó. Để tao ra hiệu quả truyền thông nào đó đối với khách hàng, những bộ phận tổ chức dư luận xā hội thường tổ chức họp báo, lễ khai trương v.v…
Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn truyền thông đại chúng, việc sử dụng truyền thông đại chúng có thể vẫn là một phương pháp cơ bản kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng ảnh hưởng đến thái độ cá nhân và hành vi của mỗi người nhờ quá trình truyền đạt dòng thông tin hai cấp. “Thông thường dòng ý tưởng truyền đi trên dài phát thanh và báo chí, là nhằm vào những người hướng dẫn dư luận, rồi từ họ thông.tin mới đến với bộ phận dân cư kém tích cực hơn”.
Dòng truyên thông hai cấp này gây ra một số hậu quả. Thứ Nhất là,ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng đối với dư luận xā hội không trực tiếp, mạnh mē như vẫn thường nghī. Vì thực chất nhūng người hướng dẫn dư luận, tức là những người thuộc khách hàng sơ cấp mà những người khác thường tham khảo ý kiến của họ về một vài loại hàng hóa nào đó, mới hình thành và mang nội dung thông tin đến cho quảng đại quần chúng.
Thứ Hai là, có những ý kiến phản đối ý niệm cho rằng hành vi của ngưòi mua được quyết định trước hết bởi hiệu ứng “thấm từ trên xuống”, tức là bởi những giai tầng có địa vị xā hội cao hon. Bởi vì người ta tác động qua lại chủ yếu với những người cùng một giai tầng xā hội và họ bǎt chước kiểu quần áo và những ý tưởng khác của những người được xem là những người hướng dẫn dư luận.
Thứ ba là, hoạt động của các chuyên gia về truyền thông đại chúng sēcó hiệu quả hơn, nếu nó hướng thông tin của mình cụ thể vào những người hướng dẫn dư luận, tạo cho họ khả năng tự đem thông tin đó đến cho những người khác. Ví du các công ty dược phẩm trước tiên cố gǎng tiěn cử dược phẩm của mình cho những bác sĩ có uy tín nhất.
6- Lựa chọn những tính chất đặc trưng cho nguồn thông tin
Sự tác động của thông tin đối với khách hàng phụ thuộc vào chỗ họ chấp nhận người gửi như thế nào. Những thông tin do những người được tin cáy cao phát ra sē có sức thuyết phục hơn. Công ty dược phẩm cố gắng làm sao để các bác sī nói lên lợi ích về hàng hóa của mình, bởi vì tiếng nói của thầy thuốc rất có trọng lượng. Những người đấu tranh chống ma túy thường sử dụng những người đā từng nghiện ma túy để răn đe sinh viên sử dụng ma túy. Để trình bày thông tin của mình, các nhà hoạt động thị trường thường sử dụng những cá nhân nổi tiếng như những người bình luận trên đài phát thanh và vô tuyến truyền hình cùng những vận động viên.
Nhūng yěu tố nào làm cho nguồn tin đáng tin cây? Người ta thường hay nêu ra ba yếu tố: trình độ nghề nghiệp, thái độ tận tâm và sức hấp dẫn . Trình độ nghề nghiệp đó là mức độ am hiểu cần thiết của người phát tin được mọi người chấp nhận trong việc củng cố những điều khẳng định của họ. Người ta đều cho rằng bác sĩ, nhà khoa học và các giáo viên có trình độ nghề nghiệp cao trong lĩnh vực hoạt động của mình. Thái độ tận tâm là chỉ tiêu thể hiện nguồn tin đó được xem là khách quan và trung thực đến mức độ nào. Bạn bè tin nhau hơn là tin những người không quen biết hay người bán hàng. Sức hấp dẫn là ấn tượng tốt đẹp mà nguồn tin gây ra cho công chúng. Sức hấp dẫn của nguồn tin làm tăng thêm những đặc điểm vốn có của nó, như thái độ cởi mở, sự hài hước và tính tự nhiên.Do vậy người đạt điểm cao về tất cả ba thông số này thường được tin cậy nhiều hơn.
