1- Tính toán ngân sách chung cho khuyến mãi
Một trong những vấn đề marketing hóc búa nhất đặt ra trước công ty là việc thông qua quyết định về mức kinh phí dành cho việc khuyến mãi. Johnvaramaker vua của các cửa hàng bách hóa tổng hợp phát biểu rằng: “Tôi biết rằng một nửa số quảng cáo của mình không có tác dụng gì, nhưng không biết là nứa nào. Tôi chỉ hai triệu dollar cho quảng cáo, nhưng tôi không thể nói rằng số đó có bằng một nửa số cần thiết hay nhiều quá gấp hai lần mức cần thiết.”
Cho nên không lấy gì làm ngạc nhiên khi các ngành công nghiệp khác nhau và các công ty khác nhau đâ chi cho mục đích khuyến māi những khoản tiên rất khác nhau về số lượng. Chi phí cho khuyến mãi có thể chiếm tù 30 den 50% trong sản xuất mỹ phẩm, và chỉ bằng 10- 20% trong ngành chế tạo cơ khí nặng. Trong khuôn khổ một ngành cụ thể bất kỳ đều có thể thay có nguoi chi nhieu, có người chi ít. Ví dụ công ty “Philip Morris” đāchi rất nhiều. Sau khi mua lai công ty bia “Miller” và công ty nước giải khát không cồn “Seven Up”, Công ty “Philip Morris” đā tǎng tổng mức chi phí cho mục đích khuyến māi lên rất nhiều. Những khoản chi phí thêm này dā giúp công ty “Miller” trong vòng một vài năm đá nâng được thị phần của mình từ 4 lên đến 22%.
Các công ty dā xác định mức kinh phí chi cho khuyến mại trong ngân sách của mình như thế nào?Ta sē xét bốn phương pháp phổ biến nhất được sử dụng khi lên tổng dự toán chi phí cho bất kỳ loại hình hoạt động nào trong hệ thống khuyến māi, chẳng hạn như quảng cáo.
Phương pháp tính “cǎn cứ vào quỹ tiền mǎt”. Nhiều công ty Trích ra cho ngân sách khuyến māi một khoản tiên nhất định mà theo ý kiến mình họ có thể cho phép mình chi. Một người lānh đạo đã giải thích thực chất của phương pháp này như sau : “Rất đơn giản, việc đầu tiên là tôi lên gấp kế toán trưởng và hoi trong nǎm nay có thể trích cho chúng tôi bao nhiêu tiên. Kế toán trưởng trả lời rǎng có thể cho một triệu rưỡi. Ít lâu sau thủ trưởng gǎp tôi và hôi trong nǎm nay ta cần chi bao nhiêu tiên,tôi trả lời : “Khoảng một triệu rưỡi gì đó”.
Phương pháp xác định kinh phí kiểu này hoàn toàn không để ý đến ảnh hưởng của việc khuyến mãi đến khối lượng tiêu thu. Kết qua là tù nǎm này qua nǎm khác mức ngân sách vẫn không được xác định, gây trở ngại cho việc lập kế hoạch kinh doanh dài hạn.
Phương pháp tính “bằng tỷ lệ phần trǎm tổng doanh số bán“.Nhiều công ty tính ngân sách khuyến mãi bằng một tỷ lệ phần trăm nhất định cua tổng doanh số bán (trong năm hay dự kiến), hoặc của giá bán hàng hóa. Một người lãnh đạo công ty đường sắt nói rằng: “Chúng tôi trích kinh phí cho ca nǎm vào ngày 1 tháng 12 năm trước. Để làm việc này chúng tôi lấy con số kiểm tra doanh thu bán vé của nǎm đó và trích ra 2%sē có được tổng kinh phí cho quảng cáo trong năm tới. Các công ty ôtô thường tính kinh phí khuyến mãi dưới dạng một tỷ lệ phần trǎm cố định của giá xe dự kiến, còn các công ty xăng dầu thì tính bằng một tỷ lệ nhất định tính trên một galon xăng bán ra dưới nhān hiệu của mình.
Người ta cho rằng phương pháp này có một số ưu điểm. Thứ nhất là tính bằng tỷ lệ phần trăm khối lượng bán có nghīa là tổng kinh phí kích thích chắc chắn sē thay đổi tùy theo mức độ mà công ty có thể cho phép mình. Điều đó hoàn toàn thỏa mãn những người lānh đạo tài chính cho rằng phí tổn phải gắn chặt với biến động mức bán của công ty trong nhūng thời kỳ khác nhau của chu kỳ kinh doanh. Thứ hai là phương pháp này buộc ban lãnh đạo phải chú ý đến mối liên hệ qua lai giua chi phí khuyến māi và giá bán hàng với tổng lợi nhuận tính trên một don vi hàng hóa.Thứba là, nó góp phần duy trì su ổn định tình hình cạnh tranh ở mức độ·mà các công ty đối thủ cạnh tranh cūng chi cho khuyến māi cùng một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình.
Nhưng nếu không tính đến những ưu điểm này thì phương pháp tính bằng tỷ lệ phần trǎm doanh số bán hàu như không có cơ sở để tồn tại. Nó được xây dựng trên cơ sở lập luận luẩn quẩn rằng tiêu thụ là nguyên nhân khuyến mãi chứ không phải kết quả. Nó đưa đến chỗ mức kinh phí được xác định theo quý tiền mặt chứ không phải theo khả nǎng hiện có. Nó gây trở ngại cho việc tiến hành các thí nghiệm với những loại hình khuyến māi khác nhau và những phương pháp chi phí tiến công và nǎng dong. Sự phụ thuộc của ngân sách khuyến mãi vào những biến động của các chỉ tiêu tiêu thụ hàng nǎm sē gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phương pháp này không tạo ra những cěn cứ logic để lựa chọn chỉ tiêu phần trǎm cụ thể, chỉ trừ những trường hợp hành động trên cơ sở kinh nghiệm quá khứ hay nhūng hành động hiện tại của các đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng, nó không khuyến khích hình thành ngân sách khuyến mãi có tính đến sự đóng góp của từng mặt hàng và từng địa bàn tiêu thu.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh Một số công ty xác định mức ngân sách khuyến māi ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Minh họa cho quan điểm này là vấn đề mà một người lānh đạo dǎt ra cho cơ quan in ấn của ngành: “Các anh có những con số nào mà các công ty sản xuất các cấu kiện xây dựng đã sử dụng làm chuẩn để quyết định trích bao nhiêu phần trăm tổng doanh số bán cho việc quảng cáo không?”
Có hai lý do biện hộ cho phương pháp này. Thứ nhất là, mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành. Thứ hai là, việc duy trì cân bằng canh tranh giúp tránh được sự đấu tranh quyết liệt trong lĩnh vực khuyến mãi.
Nhung không có lý do nào có sức mạnh thực sự. Không có căn cứ nào để cho rằng các đối thủ cạnh tranh có cái nhìn tỉnh táo hơn đối với việc cần phải chi bao nhiêu cho mục đích khuyến māi. Các công ty khác nhau rất nhiều về tiếng tăm, nguồn vốn, khả năng và mục tiêu đến mức độ là không chắc gì có thể lấy múc ngân sách khuyến māi của họ làm mức chuẩn đáng tin cậy. Ngoài ra, không có một bằng chứng nào chứng minh cho điều khǎng dinh là ngân sách hình thành theo phương pháp cân bǎng canh tranh sē ngân cản được sự lan rộng của cuộc đấu tranh gay gắt trong linh vuc khuyến māi.
Phương pháp tính “cǎn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ“. Phương pháp tính cán cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ đòi hỏi những người hoạt động thị trường phái hình thành ngân sách khuyến māi của mình trên cơ sở :1) xác định những mục tiêu cụ thể; 2) xác định những nhiệm vụ cần giải quyết để đạt được nhûng mục tiêu đó, và 3. đánh giá chi phí cho việc giải quyết nhūng nhiệm vụ đó. Tổng tất cả những chi phí đó là con số định hướng cho kinh phí dành cho khuyến māi.
Ul dā trình bày phương pháp tính căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ để xác định mức ngân sách quảng cáo cho một loại thuốc lá mới có đầu lọc “Sputnik” (tên giả dính)14. Quá trình bao gồm những giai đoạn sau:
1.Xác định chi tiêu kiểm tra của thị phần. Người quảng cáo muǒn chiếm līnh 8% thị trường. Vì thị trường có 50 triệu người hút thuốc, nên công ty muốn làm sao để 4 triệu người trong số đó chuyển sang hút thuốc “Sputnik”;
2. Xác định phần trăm thị phần cần chiếm līnh bằng cách quảng cáo thuốc lá “Sputnik”. Người quảng cáo trù tính bằng quảng cáo chiếm līnh 80% thị trường (hay 40 triệu người hút thuốc);
3. Xác định số phần trăm những người đā hay biết v cần thuyết phục họ dùng thứ thuốc lá “Sputnik”. Người quảng cáo sē hài lòng nếu thuốc lá của mình đã được 25% số người đā hay biết dùng thú,tức là 10 triệu người. Vấn đề là ở chỗ theo tính toán của họ, 40%tổng số người dùng thứ thứ thuốc mới, tức là 4 triệu người chấp nhận nó. Và đây chính là chỉ tiêu kiểm tra dự kiến của thị phần;
4. Xác định số ấn tượng quảng cáo tính cho 1% tổng số người dùng thử. Theo đánh giá của người quảng cáo 40 ấn tượng quảng cáo (tiếp xúc) trên mỗi phần trăm khách hàng sē đảm bảo tỷ lệ dùng thứ thuốc mới ở mức 25%;
5. Xác định tổng số điểm hệ số đánh giá tổng hợp cân đảm bảo. Điểm hệ số đánh giá tổng hợp là một tiếp xúc quảng cáo với 1% khách hàng mục tiêu. Bởi vì công ty muốn đạt được 40 tiếp xúc quảng cáo với 80% khách hàng mục tiêu, nên nó phải đảm bảo hệ số đánh giá tổng hợp là 3200 điểm (40×80);
6. Xác định mức ngân sách quảng cáo cần thiết căn cứ vào kết quả tính trị giá bình quân của một điểm hệ số đánh giá tổng hợp. Khi chiếm līnh 1% công chúng mục tiêu chi phí để đảm bảo một ấn tượng quảng cáo trung bu l 3277 dollar. Do đó để đạt được hệ số đánh giá tổng hợp 3200 điểm công ty phåi tung ra thị trường mỗi năm một khối lượng hàng hóa trị giá 10.486.400 dollar (3277x 3200).
Ưu điểm của phương pháp này là nó đòi hỏi ban lānh đạo trình bày rōràng ý niệm của mình về mối liên hệ qua lại giữa tổng chi phí, múc tiếp xúc quảng cáo, mức dùng thứ và mức sử dụng hàng thường xuyên.
Câu trả lời đầy đủ cho câu hỏi cần dành một tỷ trong là bao nhiêu .cho việc khuyến māi trong khuôn khổ toàn bộ hệ marketing-mix (so với hoạt động nhằm cải tiến hàng hóa, giảm giá, tǎng số dich vu v.v…) tùy thuộc vào chỗ hàng hóa của công ty đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống, chúng có phải là hàng tiêu dùng tiêu chuẩn không hay khác hẳn những sản phẩm khác, có nhu cầu thường xuyên về mặt hàng đó không,hay phải bán chúng một cách guọng ép và những lý do khác. Về mặt lý thuyết mức tổng dự toán cho việc khuyến mại phải được xác định ở mức ngang bằng giữa lợi nhuận tối đa từ mỗi dollar chỉ vào việc khuyến mãi và lợi nhuận tối đa từ mỗi dollar chi một cách có lợi nhất cho những mục đích khác. Nhưng việc sử dụng nguyên tắc này là một việc không dễ dàng.
2- Hình thành hệ thống khuyến mãi
Trong khuôn khổ cùng một ngành kinh doanh các công ty rất khác nhau về tính chất phân phối vốn trong các ngân sách khuyến māi của mình.Công ty “Avon” dành phần tiền chủ yếu cho việc bán trực tiếp (kinh phíquǎng cáo chỉ bằng 1,5% tổng doanh số bán), trong khi công ty “Revlon”chi rất nhiều cho quảng cáo (gần 7% tổng doanh số bán). Khi bán máy hút bụi công ty “Electrolux” chi nhiều tiền cho việc tổ chức bán hàng lưu động,còn công ty “Goover” thì dựa nhiều hơn vào quảng cáo. Cho nên bằng các kết hợp khác nhau các biện pháp quảng cáo, bán trực tiếp, kích thích tiêu thu và tuyên truyền có thể đạt được cùng một mức tiêu thụ như nhau.
Các công ty không ngừng tìm kiếm những phương cách nâng cao hiệu quả kinh doanh, thay đổi phương tiện kích thích khi phát hiện thấy rằng nó không đảm bảo đạt được những kết quả kinh tế tốt đẹp hơn. Nhiều công ty đã giảm một phần khối lượng công việc của người bán hàng bằng cách sử dụng cách bán hàng qua điện thoại và gửi thư trực tiếp (direct mail).Một số công ty khác thì đảm bảo tiêu thụ nhanh nhất bằng cách tǎng chi phí cho việc kích thích tiêu thụ so với chi phí quảng cáo. Bởi vì các phương tiện kích thích có thể thay thế cho nhau, nên cần phải phối hợp các chức nång marketing trong khuôn khổ của bộ phận marketing thống nhất.
Việc hình thành hệ thống khuyến mại sẽ càng trở nên phức tạp hơn khi một phương tiện có thể được sử dụng để tuyên truyền phương tiện khác. Ví dụ sau khi quyết định tổ chức xổ số “một triệu dollar” (một trong những hình thức kích thích tiêu thụ) trong các xí nghiệp phục vụ nhanh của mình, công ty “Mcdonald’s” buộc phải thông báo trên báo chí để cho công chúng biết về việc đợt xổ số này. Khi công ty “General Mills” tổ chức chiến dịch quảng cáo và kích thích tiêu thụ một hỗn hợp mới để làm bánh ngọt, chiến dịch được nhằm vào đông đảo người tiêu dùng, công ty đã phải dành tiền để tuyên truyền cho chiến dịch đó trong những người buôn bán để đảm bảo trước sự ủng hộ của họ. Rất nhiều yếu tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương tiện khuyến mãi.
Bån chất của các phương tiện khuyến mãi. Mỗi phương tiện khuyến māi – quảng cáo, bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thu và tuyên truyền – đều có những tính chất độc đáo, những loại hình chi phí của nó.Nhà hoạt động thị trường lựa chọn các phương tiện khuyến māi cần biết cách tìm hiểu về những tính chất và đặc điểm này.
Quảng cáo. Các hình thức và phương pháp sử dụng quảng cáo da dạng đến mức độ là khó có thể đưa ra được những kết luận chung nào đó về chất lượng đặc thù của nó với tính cách là một phần tử cấu thành của hệ thống khuyến māi. Nhưng dù sao thì cūng có thể nêu ra được những đặc điểm sau:
1.Tinh chất xã hội. Quảng cáo là một hình thức truyền thông thuần túy xã hội. Bản chất xã hội của nó đòi hỏi hàng hóa phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận. Bởi vì nhiều người nhận được cùng một thông tin nên người mua biết rằng mọi người cūng sẽ hiểu được nguyên cớ mà họ dựa vào đó khi mua hàng.
2.Khả nǎng thuyết phục. Quảng cáo là một phương tiện thuyết phục cho phép người bán lặp lại nhiều lần thông tin của mình. Đồng thời nó tạo cho người mua khả năng nhận được và so sánh thông tin của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn do người bán tiến hành là một loại bằng chứng chứng tỏ quy mô, tính phổ biến và sự thành dat cua nó.
3. Tính biểu cảm. Nhờ sử dụng khéo léo dạng chữ, âm thanh và màu sắc, quảng cáo mở ra những khả năng giới thiệu công ty và hàng hóa của nó một cách có hiệu quả, đập vào mắt mọi người. Nhưng trong một số trường hợp chính đập vào mắt của quảng cáo lại có thể làm mờ nhạt thông tin và làm lạc hướng sự chú ý đến thực chất của nó.
4. Không có chủ thể hay khách thể. Quảng cáo không thể là một hành vi của một chú thể, như sự giao tiếp với người bán của công ty. Khách hàng không cảm thấy cần thiết phải chú ý đến hay phải trả lời. Quảng cáo chỉ có thể là độc thoại, chứ không phải đối thoại với khách hàng.
Một mặt, có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra một hình ảnh vững chắc,lâu bền cho hàng hóa, mặt khác có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh. Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để chiếm līnh nhiều người mua nằm phân tán về mặt địa lý với chi phí nhỏ tính cho một cuộc tiếp xúc quảng cáo. Một số hình thức quǎng cáo như quảng cáo trên truyền hình có thể đòi hỏi kinh phí lớn, nhưng các hình thức khác nhau quảng cáo trên báo chí có thể tốn kém ít hơn.
Bán hàng trực tiếp. Trong một số giai đoạn của quá trình mua hàng, đặc biệt là trong những giai đoạn hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua, cũng như trong giai đoạn trực tiếp thực hiện hành vi mua bán, phương tiện tác động có hiệu quả nhất là bán hàng trực tiếp.Nguyên do là so với quảng cáo, kỹ thuật bán hàng trực tiếp có ba tính chất dǎc trưng là:
1.Tinh chất có chủ thể và khách thể. Bán hàng trực tiếp dòi hoi có sự giao tiếp sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi người tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của những người khác và tức thời có những sự điều chỉnh cách giao tiếp một h thích hợp.
2. Su hinh thành moiquan he. Bán hàng trực tiếp góp phần thiết lập những mối quan hệ hết sức đa dạng – từ những quan hệ hình thức giūa người bán – người mua đến tình quen biết thân thiết. Một người bạn chân chính luôn cố gắng thiết lập với khách hàng những quan hệ lâu bền thường lo lắng đến lợi ích của người mua.
3. Kích thích phản ứng đáp lại. Việc bán hàng trực tiếp buộc người mua câm thấy mình trong một chừng mực nào đó chịu ơn vì người ta đā trao đổi, nói chuyện với mình. Người mua cảm thấy cần thiết phải lắng nghe và phản ứng lại, dù rằng phản ứng chỉ là một lời cảm ơn lịch sự.Những tính chất đặc trưng này không tự nó bộc lộ ra. Bán hàng trực tiếp là một trong những phương tiện tác động đắt tiền nhất mà công ty sử dụng. Theo số liệu năm 1980 mỗi cuộc viếng thăm người mua của người chào hàng trung bình phải chi 128 dollar. Năm 1977 các công ty Mỹ đāchi cho việc tổ chức bán hàng trực tiếp trên 100 tỷ dollar,còn cho quảng cáo chỉ có 38 tỷ dollar. Số tiền đó là nguồn sinh sống của 5,4 triệu người Mỹ làm nhiệm vụ bán hàng trực tiếp hồi đó.
Kích thích tiêu thụ. Mặc dù việc kích thích tiêu thu là một hoạt động trong đó có sử dụng nhiều phương tiện tác dụng – phiếu mua hàng, thi, thuong v.v..,tất cả những phương tiện đó đều có ba tính chất đặc trưng sau:
1.Tinh hấp dẫn là chứa dung thông tin. Chúng thu hút sự chú ý và thường bao hàm thông tin có thể đưa người mua đến với hàng hóa.
2. Thúc đẩy hành động mặt hàng. Chúng đưa ra một số ưu dāi hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.
3. Mời chào mua hàng. Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngày thương vu.
Công ty sử dụng các phương tiện kích thích tiêu thụ để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh mē hơn và linh hoạt hơn. Có thể sử dụng các phương tiện kích thích tiêu thụ để chào hàng có hiệu quả và phục hồi múc tiêu thụ đang sa sút. Nhưng hiệu quả của việc kích thích tiêu thụ thường mang tính chất ngắn hạn và để hình thành sự ưa thích bền vững đối vôi nhān hiệu thì những thủ thuật này không thích hợp.
Tuyên truyền. Sức hấp dẫn của tuyên truyền bắt nguồn từ ba tính chất đặc trưng sau:
1.Tính chuẩn xác. Tư liệu thông tin, bài viết hay phóng sự đối với người đọc có vẻ trung thực hơn và chuẩn xác hơn so với những lời quảng cáo.
2. Bao quát đông đảo người mua. Tuyên truyền có thể đến với đông đảo người mua tiềm ẩn mà họ thường né tránh tiếp xúc vdi những người bán hàng và quảng cáo. Thông tin đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ không phải dưới dạng truyền thông mang tính chất thương mại.
3. Đập vào mắt. Tương tự như quảng cáo, tuyên truyền có những khả năng giới thiệu công ty hay hàng hóa một cách có hiệu quả và đập vào mắt.
Những người hoạt động thị trường đều có khuynh hướng đánh giá thấp việc tuyên truyền hàng hóa, hay nghī đến nó sau cùng. Tuy vậy một chiến dịch tuyên truyền có suy tính kỹ lưỡng, kết hợp với những phần tử khác của hệ thống khuyến mãi có thể dành dược hiệu quả hết sức to lớn.
Những yếu tố quyết định cấu trúc của hệ thống khuyến mãi.Khi xây dựng hệ thống khuyến māi của mình,công ty thường chú ý đến một số yếu tố sau đây:
Kiểu hàng hóa hay thị trường. Hiệu quà của các phương tiện khuyến mãi trên thị trường người tiêu dùng và trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất rất khác nhau. Sự khác biệt này được trình bày trong hình 74. Các công ty bán hàng tiêu dùng thường chi tiền chủ yếu cho việc quảng cáo rồi sau đó mới đến kích thích tiêu thụ, tổ chức bán hàng trực tiếp và cuối cùng là tuyên truyền. Các công ty bán hàng tư liệu sản xuất thì chi tiền chủ yếu cho việc tổ chức bán hàng trực tiếp rồi sau đó mới đến kích thích tiêu thụ, quāng cáo và tuyên truyền.Nhìn chung bán hàng trực tiếp
Giai đoạn trong chu kỳ sống của hàng hóa quả của các phương tiện khuyến mãi cũng khác nhau tùy theo giai doan trong chu kỳ sống của hàng hóa. Trong giai đoạn tung hàng ra thị trường, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả lớn nhất xét theo giác độ mức hay biết rộng rãi, trong khi đó kích thích tiêu thụ có ích theo nghīa thúc đẩy người tiêu dùng dùng thứ hàng hóa. Bán trực tiếp thường tương đối tốn kém, nhưng vẫn phải sử dụng để kích thích những người bán lẻ kinh doanh mặt hàng này.
Trong giai đoạn phát triển, quảng cáo và tuyên truyền vẫn giữ nguyên giá trị cua nó, còn hoạt động kích thích tiêu thụ có thể giảm bớt, bởi vì trong giai đoạn này ít cần kích thích hơn.
Trong giai đoạn chín muồi giá trị của kích thích tiêu thụ tăng so với quảng cáo. Người mua đã quen với nhān hiệu, chỉ cần dùng quảng cáo để nhắc nhở đến nhān hiệu thôi.
Trong giai đoạn suy thoái chỉ sử dụng quảng cáo để nhắc nhở, còn tuyên truyền thì hoàn toàn loại bỏ, nhân viên chào hàng chỉ quan tâm ở mức tối thiểu đối với hàng hóa. Nhưng kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng.
