1- Chủng loại hàng hóa được bán
Thông số đầu tiên để phân loại các doanh nghiệp bán lẻ là chủng loại hàng hóa mà cửa hàng bày bán. Có các cửa hàng thực phẩm nhỏ, cửa hàng thực phẩm lớn, cửa hàng rượu, cửa hàng đồ gỗ v.v… Theo nghĩa rộng hơn ta có thể nói về chiều rộng vi mức độ phong phú của chủng loại hàng hóa và dựa vào những đặc điểm đó để phân ra những kiểu cửa hàng chú yěu. Quan trọng nhất là các cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa tổng hợp,siêu thị,cửa hàng bán hàng tiêu dùng thường ngày và những siêu thị lớn.
Các cửa hàng chuyên doanh. Cửa hàng chuyên doanh bán một số chủng loại hàng hóa, nhưng rất phong phú. Ví dụ như các cửa hàng quần áo, dụng cụ thể thao, đồ gỗ, hoa và sách. Còn có thể phân nhỏ thêm các cửa hàng chuyên doanh tùy theo mức chuyên hẹp của cửa hàng. Ví du, các cửa hàng quần áo, là cửa hàng chuyên doanh đầy đủ chủng loại, cửa hàng quần áo nam là cửa hàng có chủng loại hạn chế, còn cửa hàng may đo sơ mi nam là cửa hàng chuyên doanh hẹp. Theo ý kiến của các chuyên gia thì trong tương lai sẽ phát triển nhanh nhất những cửa hàng chuyên doanh hẹp sử dụng những ưu việt của việc phân chia thị trường, lựa chọn phần thị trường mục tiêu và chuyên môn hóa hàng hóa. Đã có những cửa hàng chỉ bán giày thể thao, chỉ bán quần áo cho những người đàn ông cao quá cỡ (chủ yếu là quần bò) hay chỉ bán máy tính.
Gần đây việc phát triển các cửa hàng chuyên doanh gǎn liền với sự phát triển rộ lên của các trung tâm thương mại thường gồm một, hai cửa hàng bách hóa tổng hợp và rất nhiều quầy hàng chuyên doanh. Các quầy hàng này thường chiếm 60 – 70% tổng diện tích của trung tâm thương mại. Cho đến nay phần lớn các cửa hàng chuyên doanh đều là của những người buôn bán độc lập, nhưng ngày càng phát triển nhanh những mạng lưới cửa hàng chuyên doanh. Những cửa hàng chuyên doanh thành đạt nhất đang tập trung nỗ lực để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của các thị trường mục tiêu cụ thể. Ví dụ, cửa hàng “Limited” chuyên bán thời trang cho phụ nữ ở lứa tuổi từ 18 đến 35 sẵn sàng chi thêm một ít tiền chỉ để được vẻ thanh lịch hơn. Hàng hóa bán cho người mua dưới dạng đồng bộ được lựa chọn rất kỹ. Nhân viên cửa hàng ǎn mặc theo mode tân kỳ nhất. Họ cùng lứa tuổi vði người mua, và bản thân của cửa hàng cūng thể hiện đây du tính hiện đại. Sau khi xác định chính xác thị trường mục tiêu của mình “Limited” có thể nghiên cứu yêu cầu của những người phụ nữ ưa thích mode thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 35, tiến hành thử nghiệm sơ bộ các mode mói, tao cho các mode mới đó hình ảnh độc đáo, định hướng chính xác việc quảng cáo và phân phối hàng mới cho các trung tâm thương mại.
Những cửa hàng chuyên doanh cūng có thể đi vào tình trạng bất lợi, nếu hàng hóa thuộc các chủng loại của họ không còn thịnh hành nữa.
2- Cửa hàng bách hóa tổng hợp.
Cửa hàng bách hóa tổng hợp bán một ó nhóm chủng loại hàng – thông thường là quần áo, đồ gia dụng, đồ làm ép. Mỗi nhóm chủng loại do một bộ phận của cửa hàng chuyên trách. Đứng lâu các bộ phận này là người thu mua hay người bán.
Một số chuyên gia cho rằng cửa hàng bách hóa tổng hợp phát triển lên từ các cửa hàng bán hỗn hợp nhiều chủng loại hàng. Theo một số chuyên gia khác thì cửa hàng bách hóa tổng hợp là hậu duệ của cửa hàng vải (bởi vì nhiều người sáng lập các cửa hàng bách hóa tổng hợp trước kia là chủ các cửa hàng vải). Cửa hàng bách hóa tổng hợp đầu tiên trong lịch sử là “Bon Marché” được xây dựng ở Paris vào năm 1852 . Nó đā áp dụng bốn nguyên tắc đổi mới trong thương mại: 1. phụ giá thấp và vòng quay hàng nhanh; 2. ghi và đề bǎng giá hàng cho mọi người thấy; 3. khuyến khích người mua bình tīnh xem xét hàng hóa không có một áp lực nào hay không ép phải mua hàng; 4. thái độ thoải mái khi giải quyết những khiếu nại.
Trong số những cửa hàng bách hóa tổng hợp đầu tiên ở Mỹ có “Jordan Marsh”, “Maisy”, “Wanamaker” và “Stewart”. Các cửa hàng này được bố trí trong những tòa nhà nguy nga, đồ sộ, tại những khu phố sang trọng ở trung tâm thành phố và truyền bá quan niệm “mua cho vui”. Đó là một bước tiến lớn so với các cửa hàng chuyên doanh thời đó không trưng bày và không khuyến khích người mua xem xét hàng hóa.
Trong những năm đầu tiên sau chiến tranh thế giới thứ II, tỷ lệ cửa hàng bách hóa tổng hợp trong khu vực bán lẻ đã giảm xuống và khả nǎng sinh lời cũng giảm. Khi đó nhiều người cho rằng các cửa hàng bách hóa tổng hợp với tính cách là những doanh nghiệp thương mại bán lẻ đã bước vào giai đoạn suy thoái trong chu kỳ sống của nó. Các chuyên gia đā đưa ra những nguyên nhân: 1. sự cạnh tranh gay gắt giữa các cửa hàng bách hóa tổng hợp để làm tăng chi phí; 2. sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ phía các cửa hàng bán lẻ khác, đặc biệt là các cửa hàng hạ giá, mạng lưới các cửa hàng chuyên doanh và các kho bán hàng lẻ; và 3. tình trạng mật độ giao thông quá lớn, không có chỗ đỗ xe và sự suy tàn của các trung tâm thành phố, làm cho việc mua hàng ở khu vực kinh doanh của thành phố không còn hấp dẫn nữa.
Kết quả là một số cửa hàng bách hóa tổng hợp phải đóng cửa,còn một số thì sát nhập lại. Tuy nhiên các cửa hàng bách hóa tổng hợp vẫn đang đấu tranh để “trở lại” thương trường. Trong số đó, nhiều cửa hàng đã mở các chi nhánh của mình ở các trung tâm thương mại của các vùng ven đô với dân. số ngày càng tăng, thu nhập ngày càng cao và có điều kiện đỗ xe tốt hơn. Để chống đỡ sự đe dọa từ phía các cửa hàng hạ giá, một số cia hàng đā tổ chức “những tầng mua hàng có thưởng”. Một số cửa hàng dācải tạo hay thậm chí làm lại một số phòng làm “các quầy hàng thời thượng’. Cūng có người đã thử nghiệm bán hàng qua bưu điện hay qua điện thoại. Một số cửa hàng,trong đó có “Dayton Hudson”, đã lập ra các cửa hàng hạ giá và các cửa hàng chuyên doanh. Một số cửa hàng đã giảm bớt số nhân viên, giảm bớt số nhóm chủng loại hàng và số dịch vụ cho khách hàng như cửa hàng đến tân nhà và bán trả góp. Những phương sách này có thể làm tổn hại đến sức hấp dẫn chủ yếu của họ do có được dịch vụ chất lượng cao hon.
3- Các siêu thị.
Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng bán ra lớn, “đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm,bôt giǎt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa” 7. Siêu thị có thể là của một chú cá thể, mǎc dù phần lớn nằm trong thành phần của các mạng lưới.
Có thể xem siêu thị có hai nguồn gốc. việc John Hartford khai trương vào năm 1912 những cửa hàng thực phẩm chỉ bán bằng tiền mặt và không đưa hàng đến nhà, trong khuôn khổ công ty A&P và các cửa hàng “Piggly – Wiggly” của Clarence Souders, lần đầu tiên vào năm 1916 đā tổ chức tự phục vụ, có rào ngăn lối đi của người mua và các điểm thanh toán. Nhưng phải đến những năm 30 các siêu thị mới trở nên phổ biến. Siêu thị thành đạt thực sự, đầu tiên là cửa hàng của Michael Cullen. Đố là cửa hàng thực phẩm tự phục vụ, bán bằng tiền mặt, không đem hàng đến nhà, có diện tích gần 560 mét vuông, so với 75 mét vuông diện tích của các cửa hàng thông thường thời đó. Cullen đá quay vòng hàng khá nhanh để đảm bảo tổng lợi nhuận là 9 -10% doanh số bán, tức là mới bằng một nửa múc tổng lợi nhuận của các cửa hàng thực phẩm thời bấy giờ. Sau đó các siêu thị bắt đầu phát triển mạnh,vào dầu năm 1939 đā có khoảng 5000 siêu thị, chiếm 20% tổng khối lượng buôn bái. thực phẩm. Ngày nay đã có 37 ngàn siêu thị và chiếm 76% khối lượng buôn bán thực phẩm.
Tình trạng thành công của các siêu thị vào những nǎm 30 là nhờ vào một số yếu tố. Sự đình đốn kinh tế đā buộc người tiêu dùng phải nghī đến giá cả, còn các nhà kinh doanh thì có khả năng mua hàng hóa của những người cung ứng đang ở trong tình trạng khốn đốn với giá rẻ hơn và trả tiền thuê mặt bằng rộng với mức tối thiểu. Việc phổ cập ôtô cá nhân dā đẩy vấn đề cự ly xuống hàng thứ hai và góp phần tạo ra thói quen mua hàng mỗi tuần một lần, do đó đã giảm bớt nhu cầu dịch vụ của các quầy hàng nhỏ ở địa phương. Những tiến bộ trong ngành sản xuất tủ lạnh đācho phép các siêu thị và người tiêu dùng bảo quản thực phẩm lâu hơn. Kỹ thuật đóng gói mới đã tạo khả năng bán cho người tiêu dùng thực phẩm dễ bảo quản. Tất cả những yếu tố đó thông qua quảng cáo đā kích thích tiêu thụ hàng có dán nhān, giảm bớt số người bán hàng cần thiết trong mỗi cửa hàng. Và cuối cùng sự hợp nhất các bộ phận bán thực phẩm thịt, hàng nông sản vào một nơi đã tạo điều kiện có thể mua hàng ở một chỗ và thu hút được người mua từ xa. Nhờ vậy các siêu thị đã đảm bảo được khối lượng lưu chuyển hàng hóa cần thiết để kinh doanh thành đạt.
Để tiếp tục tăng khối lượng tiêu thụ, các siêu thị đã đi theo một số hướng. Các cửa hàng lớn hơn và ngày nay có diện tích vào cỡ. 1700 mét vuông, chứ không phải 1100 mét vuông như vào giữa những nǎm 50. Ngày nay hầu hết các mạng lưới đều có ít cửa hàng, nhưng là những cửa hàng lớn hơn. Vào năm 1946 một siêu thị thường bán 300 mặt hàng khác nhau, còn bây giờ thì tới 8000 mặt hàng. Tǎng nhiều nhất là số mặt hàng không phải thực phẩm như thuốc không cần toa bác sī, mỹ phẩm, đồ gia dung, tạp chí, sách, đồ chơi. Những mặt hàng này chiếm khoảng 8% tổng doanh số của siêu thị. Chủng loại hàng vẫn tiếp tục tăng lên và nhiêu siêu thị dābắt đầu bán cả thuốc theo toa bác sī, đồ điện gia dụng, đia hát, dụng cụ thể thao, hàng tiểų ngū kim, đồ làm vườn, máy ảnh, ra sức tìm kiếm những mặt hàng bán chạy để tăng khả năng sinh lời. Ngoài ra, các siêu thị còn cải thiện khả năng của mình bằng cách lựa chọn những địa điểm bề thế hơn, xây dựng những bāi đỗ xe rộng hơn, kiến trúc và trang trí nội thất đẹp hơn, kéo dài thời gian mở cửa và mở cửa cả ngày chủ nhật, cūng như bǎng cách tǎng thêm các chủng loại dịch vụ cho người mua, như thu séc, bố trí phòng ngồi nghỉ, phát các chương trình âm nhac.Cuộc canh tranh giữa các siêu thị ngày càng trở nên gay gǎt trong līnh vực tuyên truyền bằng cách quảng cáo mạnh, phát hành các phiếu thường, tổ chức xô so. Để bớt phụ thuộc vào nhān hiệu toàn quốc và tǎng phần lợi nhuận của mình các siêu thị đã chuyển sang bán hàng chủ yếu mang nhān hiệu riêng. Dòng thời tăng số siêu thị của mạng lưới ở các bang có nhịp độ tǎng trường kinh tế cao hon.3
Cửa hàng phục vụ nhu cầu thường ngày. Cửa hàng thực phẩm phục vụ nhu cầu thường ngày có quy mô tương đối nhỏ và nằm ở gần các khu dân cư, mở cửa tất cả các ngày trong tuần và đến khuya, bán một số chủng loại hàng thông dụng thường ngày với tốc độ quay vòng cao. Các cửa hàng bán lẻ trên cơ sở hình ảnh giá cả của chúng. Phần lớn các cửa hàng đều bán hàng theo giá trung bình và mức dịch vụ bình thường cho người tiêu dùng. Một số cửa hàng bán hàng hóa và dịch vụ chất lượng cao và theo giá cao hơn. Công ty “Goochy” đã lập luận về giá cao của mình như sau: “Bạn sẽ nhớ lâu đến hàng hóa sau khi quên giá của chúng”. Trái lại, các cửa hàng hạ giá bán hàng hóa của mình theo giá thấp hơn bình thường, nhờ tổ chức kinh doanh với chi phí tối thiểu và đảm bảo ít dịch vụ hơn và chất lượng kém hơn. Ta sē xem xét các cửa hàng hạ giá và những xí nghiệp sinh ra từ chúng dưới dạng kho – cửa hàng và cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán hàng theo catalog.
4- Cửa hàng hạ giá.
Cửa hàng hạ giá bán những hàng hóa tiêu chuẩn theo giá thấp hơn bằng cách giảm định mức lợi nhuận và tǎng khối lượng tiêu thụ. Việc thỉnh thoảng sử dụng giá có chiết khấu hay tổ chức bán phá giá không làm cho một doanh nghiệp thương mại trở thành cửa hàng hạ giá. Việc bán hàng kém phẩm chất theo giá rẻ hơn cũng vậy. Cửa hàng hạ giá thực sự có năm đặc điểm sau: 1. nó luôn luôn bán hàng theo giá thấp hơn giá thịnh hành ở các cửa hàng có phụ giá cao và tốc độ quay vòng hàng dự trữ chậm;2. nó coi trọng hàng hóa có nhãn hiệu phổ biến trong toàn quốc, nên giá thấp hoàn toàn không phải là do chất lượng hàng kém; 3. nó hoạt động theo phương pháp tự phục vụ với những tiện nghi tối thiểu; 4. nó thường nằm ở khu vực có mức tiền thuê nhà thấp và thu hút người mua từ những nơi tương đối xa, 5. ở đó chỉ lắp đặt thiết bị thương mại đơn giản. 6 Việc bán lê hạ giá da có môt lich sú khá dài. Trước Chiến tranh thế giới thứ II ở New York đā có những cửa hàng hạ giá. Những việc bán lẻ hạ giá chỉ thực sự phát triển mạnh vào cuối những nǎm 40 và khi đó không chỉ bán những hàng sử dụng ngắn hạn (quần áo,do vệ sinh), mà còn bán cả những hàng hóa lâu bên (tủ lạnh, đồ điện gia dụng, máy giặt, máy rửa chén đīa, máy điều hòa không khí, dụng cụ thể thao). Những cửa hàng hạ giá đầu tiên sau chiến tranh đã thành công do nhiều nguyên nhân. Vào những năm đó nhiều hàng hóa lâu bền đã được tiêu chuẩn hóa cao và nhu cầu về nghệ thuật bán hàng của các nhân viên cửa hàng đā giảm xuống. Hơn nữa đã xuất hiện một nhóm mới khá đông người tiêu dùng rất nhạy cảm với giá, tuy là khá giả. Các cửa hàng hạ giá làm việc hầu như là ở nhà kho, ở những vùng giá tiền thuê nhà thấp, nhưng có dòng người qua lại đông, và đảm bảo số lượng dịch vụ tối thiểu, tiến hành quảng cáo rộng rāi và chào bán các chủng loại hàng có nhān hiệu vừa rộng vừa sâu.Chi phí khai thác của các cửa hàng này chiếm 12 – 18% tổng doanh số bán hàng, chứ không phải 30 – 40% như ở các cửa hàng bách hóa tổng hợp và các cửa hàng chuyên doanh. Vào năm 1961 các cửa hàng hạ giá đā chiếm một phần ba khối lượng bán đồ điện. Tốc độ quay vòng trung bình của hàng dự trữ ở các cửa hàng này là 14 lần một năm, chứ không phải 4 lần như ở các cửa hàng bách hóa thông thường.
Trong những năm gần đây sự cạnh tranh quyết liệt giữa các cửa hàng hạ giá, cūng như giữa các cửa hàng hạ giá và các cửa hàng bách hóa dǎthúc đẩy nhiều người bán lẻ hạ giá để cải thiện hình ảnh của mình bằng cách: cải thiện trang trí nội thất, bổ sung các nhóm chủng loại hàng mới như quần áo may sẵn, tăng số dịch vụ, kể cả thu hộ séc và tạo điều kiện dễ dàng cho việc trả lại hàng, mở thêm những chi nhánh mới ở các trung tâm thương mại ven đô. Tất cả những biện pháp này dā làm tǎng chi phí và tăng giá. Hơn nữa những cửa hàng bách hóa tổng hợp cạnh tranh vdi các cửa hàng hạ giá thường cūng hạ giá và sự khác biet giua hai kiểu cửa hàng thương mại này ngày càng bị xóa mờ đi. Do chi phí tăng và mất ưu thế về giá vào những năm 70 đã có một số mạng lưới cửa hàng ha giá phải chấm dứt tồn tại.
Ngoài những cửa hàng bán nhiều chủng loại hàng hỗn hợp, khu vực bán lẻ hạ giá còn có cả những cửa hàng chuyên doanh. Đā xuất hiện nhūng cửa hàng hạ giá chuyên bán dụng cụ thể thao, thiết bị âm thanh nội, sách. hàng thực phẩm hạ giá. Nǎm 1956 mạng lưới siêu thị “Shop-rate” dā bó việc sử dụng phiếu bán hàng trừ dần và chuyển hàn sang bán hàng ha giá. Họ dā tiết kiệm bằng cách giảm số gio mở cửa, bỏ nhung dich vụ phu và bán hàng ngày theo giá thấp. Việc nâng cao hiệu quả kinh doanh dā cho phép thiết lập giá thấp hơn 4% so với giá ở các siêu thị thông thường và đem lại cho mạng lưới thành công lớn.
Các kho – cửa hàng. Kho – cửa hàng là một doanh nghiệp thương mại hạ giá với khối lượng dịch vụ hạn chế và bỏ mọi thứ rườm rà với mục đích là bán một khối lượng lớn hàng theo giá hạ. Theo nghĩa rộng thì các tổ hợp thương mại và các cửa hàng thực phẩm hạ giá trưng bày hàng ngay trong các thùng chứa cūng thuộc loại này. Một trong hinh thức đáng chú ý nhất là các kho cửa hàng đồ gỗ. Các cửa hàng đồ gō truyền thống tù láu dā sử dụng cách bán phá giá ngay từ kho khi cần giải tōa hàng tồn động nhưng chỉ tới năm 1953 biện pháp này mới trở thành một quan niệm thương mại mới nhờ công sức của anh em Ralf và Leon Lewis. Tớ. năm 1977 họ đã xay dung duoc 61 kho – cửa hàng trưng bày do go. Người mua vào kho có kích thước bằng sân bóng đá, nằm ở ngoại ô nơi có giá thuê nhà thap. Khi đi qua toàn bộ gian kho với 52 ngàn đơn vị hàng hóa trị giá gần hai triệu dollar được xếp thành tầng rất ngǎn nắp, khách mua đi vào khu vực trưng bày gốm hai trǎm phòng bày biện đồ gỗ rất đẹp. Người tiêu dùng lựa chọn và đặt hàng cho người bán. Khi người mua thanh toán xong tiền sē ra khỏi gian khó và đi sang bộ phận giao hàng thì hàng mà họ mua dā sǎn sàng. Những thứ nặng có thể giao đến nhà trong vài ngày (chứ không phải vài tuần lễ như khi mua ở các cửa hàng đồ gỗ thông thường) hay được bọc ngay lập tức lên phương tiện vận chuyển của khách hàng.
Xí nghiệp làm nhūng việc này nhằm phục vụ những người mua đồ gỗ phẩm cấp trung bình, quan tâm đến giá hạ và khả năng nhận được hàng ngay. Người mua rất thích có thể lựa chọn nhān hiệu thoải mái, giá ha, nhưng mặt khác họ thường than phiền về sự hạn chế dich vu cho người mua. Các cửa hàng của anh em Lewis đã có đối thủ cạnh tranh. Ðối với các cửa hàng này rất khó xét đoán về mức sinh lời, bởi vì nó phải gánh những chi phí rất cao cho việc duy trì lượng hàng dự trữ và chi phí nhiêu cho việc kích thích tiêu thụ để thu hút đủ số khách hàng, và thường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trên cùng một thị trường.
Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán theo catalog. Cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán theo catalog kết hợp các nguyên tắc bán hàng theo catalog và những nguyên tắc bán hàng hạ giá để tiêu thụ nhiều chủng loại hàng có nhān hiệu bán chạy, thường là với phụ giá cao. Trong số mặt hàng này có đồ trang sức; dụng cụ cơ khí, vali, máy quay phim và thiết bị chup anh. Những cửa hàng này xuất hiện vào cuối những nǎm 60 và dā trở thành một trong những kiểu bán lẻ tân tiến nhất, gây ra mối đe dọa nhất định đối với cả những cửa hàng hạ giá truyền thống. Năm 1982 doanh số của loai cua hàng này dā dạt tới 9,27 tỷ dollar, trong khi cách dó 10 nǎm mới chỉ là 750 triệu dollar.
Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm xuất bản những cuốn catalô nhiēu màu sắc với khối lượng phổ biến là tái 500 trang và có phần bổ sung theo mua,mong hon. Có thể lấy nhung catalog này ■ phòng trưng bày. Ngoài ra giá quy định chính thức của tùng mǎt hàng và giá có chiết khấu của nó. Khách hàng có thể đặt hàng qua điện thoại và thanh toán tiền mạng đến nhà, hay đến gian trưng bày, trực tiếp xem sản phẩm và mua nhūng thú có sẵn.
Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán hàng theo catalog kiếm được tiền nhờ bán những sản phẩm có nhān hiệu phổ biến toàn quốc, không thuộc loại thoi thường, nho thuê mǎt bảng ■ nhūng khu giá tháp, nhò giam duoc một phan ba số nhân viên bán hàng, nhờ giảm đến mức tối thiểu kha nǎng mất cắp vặt những hàng bày trên quầy, cūng nhu nhò bán hàng chủ yếu bằng tiền mặt.
5- Tính chất của gian hàng
Mặc dù tuyệt đại bộ phận hàng hóa và dịch vụ, từ trước đến nay, đều bán trong các cửa hàng, về nhịp độ tǎng trưởng thì việc bán lẻ bên ngoài cửa hàng đang vượt xa việc bán hàng trong cửa hàng. Nǎm 1977 doanh số bán lẻ bên ngoài cửa hàng đā dat 75 ty dollar hay 12% tổng số hàng tiêu dùng đā bán ra. Theo đánh giá của các chuyên gia, từ cuối thế kỷ này, phần bán lẻ ngoài cửa hàng sẽ chiếm một phần ba toàn bộ khu vực bán lẻ hàng nhiều chủng loại hỗn hợp. Một số chuyên gia còn tiên đoán sự phát triển bán lẻ gián tiếp, trong đó người tiêu dùng sē đặt hàng bằng máy tính gia dung và có thể nhận hàng mà không cần đến cüa hàng.Trong phần này ta sē xét bốn hình thức bán lẻ bên ngoài cửa hàng: bán lẻ theo đơn đặt hàng qua bưu điện hay điện thoại, máy bán hàng tự động, dịch vụ đặt hàng có chiết khấu, cūng như bán hàng lưu động và bán hàng tại nhà khi đi chào bán.
Bán lẻ theo đơn đặt hàng qua bưu điện hay điện thoại. Bán lẻ theo đơn đặt hàng qua bưu điện hay điện thoại là mọi hoạt động tiêu thu có sử dụng các kênh bưu điện hay đường dây điện thoại để thu nhận đơn đặt hàng và/hay hỗ trợ đưa hàng đến nhà. Hệ thống bán hàng qua bưu điện dā nảy sinh khi khách hàng bǎt đầu gửi đơn dǎt hàng cho nhà sản xuất hay người bán hàng qua bưu điện. Sau Ni chiến các thương gia thường có gǎng kích thích tǎng luồng don dǎt hàng cúa ngưòi tiêu dùng bằng cách gửi catalô, trước hết là cho những người sống ở nông thôn. Nǎm 1872 có hai cửa hàng loại này, đến năm 1918 cả nước đā có 2500 cửa hàng bán qua bưu điện. Nhưng vào những năm 30 và 40 thế kỷ này nhiều người kinh doanh bán lẻ đã thu hẹp hoạt động bán hàng qua bưu điện, bởi vì ở nhūng thị trấn nhỏ và nông thôn đã xuất hiện những xí nghiệp của các mạng ludi cửa hàng, luồng hàng về các điểm dân cư này dā tǎng lên và dòng thải số lượng ôtô cūng tǎng, đường xá tot hon. Nhung ngày nay việc bán hàng theo đơn đặt hàng qua bưu điện hay điện thoại không những không giảm, mà trái lại còn phát triển thêm.
Hiện nay Hoa Ky da có 11 ngàn cửa hàng loài này với doanh sǒ bán hàng mot nǎm dat hon 8 ty dollar. Bán lẻ theo đơn dǎt hàng qua bưu điện hay điện thoai có một số hình thức:
1.Bán theo đơn dǎt hàng cǎn cú vào catalô. Người bán hàng thường gửi catalô cho những đối tượng khách hàng được tuyển chọn hay dành cho họ kha nǎng lấy catalô ở tại cửa hàng của mình miễn phí hay tra tiên theo giá trên bìa. Cách này thường được áp dụng ở các xí nghiệp bán hàng tạp hóa qua bưu điện, cung ứng đủ các chủng loại hàng. Công ty lớn nhất trong ngành là công ty “Sirs”, hằng năm gửi đi 300 triệu catalộ và đã có doanh số hằng năm trên ba tỷ dollar10. Sau đó là công ty “J.K,Penny” hằng nǎm bán hàng theo catalô được hơn một tỷ dollar. Các công ty này còn bo tri trong các cửa hàng của mình những quầy bán theo catalô, và những điểm dân cư nhỏ thì có một phòng catalô riêng, ở đó người tiêu dùng có thể tìm hiểu các catalô và đặt hàng. Hàng đā đặt sẽ được giao từ các kho trung tâm cho các quầy hay phòng đó, rồi từ đó sẽ thông báo qua điện thoại cho khách hàng là hàng đã về và có thể đến nhận. Gần đây các cửa hàng bách hóa tổng hợp cũng đã bắt đầu gửi cátalô để đẩy mạnh sự hình thành thi trường người tiêu dùng thuộc giai tầng trung lưu lớp trên cho những hàng hóa đắt tiền và thường là mới lạ, như áo tắm nam và nữ, đồ trang sức v.V…
2. Marketing trực tiếp. Ðôi khi nhà hoạt động marketing truc tiep cho thông báo trên báo chí, đài phát thanh hay truyền hình có mô tả một mǎt hàng nào đó mà người tiêu dùng có thể đặt mua qua bưu điện hay điện thoại. Để đăng tải những thông báo như vậy họ chọn những phương tiện quảng cáo đảm bảo có nhiều đơn đặt hàng đến nhất trong khuôn khổ kinh phí quảng cáo đā cấp. Quan điểm chiến lược này rất phù hợp với những hàng hóa kiểu như đia hát, băng ghi âm, sách và đồ điện gia dụng nhỏ.
3.”Gửi thư trực tiếp (Direct Mail). Các nhà hoạt động marketing trực tiếp thường gửi qua bưu điện thư, tờ quảng cáo cho những khách hàng tiềm ẩn mà họ tên của họ đã được ghi vào danh sách những người có nhiều khả năng mua hàng nhất. Những danh sách này được mua từ những công ty môi giới chuyên nghiệp. Quảng cáo trực tiếp qua bưu điện rất có hiệu lực để kích thích tiêu thụ sách, đặt mua tạp chí và bảo hiểm. Ngoài ra biện pháp này ngày càng hay được sử dụng khi tổ chức bán mặt hàng mới, quần áo, thậm chí cả thực phẩm cho những người sành ǎn. Các tổ chức từ thiện được 21,4 ty dollar hay hon 80% tổng số tiền mà ho quyên góp được.
4. Bán hàng qua điện thoại. Những người hoạt động marketing trực tiếp ngày càng hay sử dụng điện thoại để bán đủ mọi thứ, từ dịch vụ sửa chữa nhà cửa cho đến đặt mua báo chí và việc xin gia nhập hội nhūng người bạn của các vườn thú. Một số người hành nghề marketing qua điện thoại đã xây dựng cho mình những hệ thống máy tính để tự động quay số và truyền cho các hộ dân những thông tin nạp trong bộ nhớ của máy tính.
Có một số yếu tố đã góp phần phát triển việc bán hàng theo đơn đặt hàng qua bưu điện hay điện thoại. Do càng ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm nên thời gian mà họ có thể đi đến các cửa hàng đā giảm hẳn. Do một số nguyên nhân, bản thân quá trình mua hàng cūng trở nên kém thú vị hơn: chi phí cho việc đi lại bằng ôtô tăng, khó tránh được ách tắc giao thông và lại càng khó tìm được chỗ đậu xe. Người mua chuyển ra ven đô và bắt đầu tránh những khu thương mại trong thành phố, nơi hay xay ra những hành vi phạm tội, người ta cảm thấy bất tiện khi thiếu nhân viên bán hàng ở các cửa hàng và cần phải xếp hàng ở các điểm thanh toán. Ngoài ra, nhiều mạng lưới cửa hàng không còn buôn bán những mặt hàng chuyên dụng tiêu thụ chậm, nên đã tạo khả năng cho các nhà hoạt động marketing trực tiếp chào bán những thứ hàng đó. Cuối cùng, sự xuất hiện những đường dây điện thoại mà khách hàng có thể gọi miễn phí và các tổ chức marketing trực tiếp sẵn sàng tiếp nhận đơn đặt hàng qua điện thoại cả vào ban đêm hay chủ nhật đã đảm bảo cho hình thức bán lẻ này trở nên phổ cập hơn.
– Các máy bán hàng tự động. Trong những nǎm sau chiến tranh việc bán hàng bằng máy tự động dã phát triển với nhịp độ dǎc biệt nhanh và doanh số năm 1980 đā đạt 13,8 ty dollar, tức là 1,5% tông doanh số bán lẻ. Việc bán hàng bằng máy tự động không phải là mới lạ. Có một Công trình nghiên cứu đā trích dẫn một cuốn sách viết năm 215 trước công nguyên đã mô tả thiết bị bán nước tế thần bằng tiền xu ở Ai Cập. Vào những năm 80 của thế kỷ trước công ty “Tutti Frutti” đã lắp đặt tại các ga xe lửa những máy tự động đầu tiên để bán kẹo gôm. Các máy tự động ngày nay đã vượt xa các thế hệ tiền bối của nó với kết cấu thể hiện những thành tựu của kỹ thuật vũ trụ và máy tính. Chúng có thể nhận tiền xu hay tiền giấy và trả lại tiền dư. Máy bán hàng tự động dā bán rất nhiều mặt hàng khác nhau, trong đó có những hàng hóa tiêu dùng thường ngày mua theo ngẫu hứng (thuốc lá, nước ngọt, kẹo, báo, đồ uống lạnh và nóng) và những mặt hàng khác (như mỹ phẩm, sách bìa giấy, tập dia hát, phim, áo đá bóng, thể bảo hiểm, kem đánh giầy, thậm chí cả mồi câu cá).
Máy bán hàng tự động được đặt ở các nhà máy, cơ quan, cửa hàng lớn, tram tiep xǎng và ca trên toa ǎn cua đường sǎt. Chúng thường là của nhūng công ty đặc biệt, thuê mặt bằng ở những nơi thuận lợi nhất và phục vụ bằng máy tự động. Hiện nay ở Hoa Kỳ đā có trên báy ngàn công ty chuyên doanh khai thác hơn sáu triệu máy bán hàng tự động.
Máy bán hàng tự động đảm bảo sự thuận tiện cho người tiêu dùng, nhờ bán suốt ngày đêm và tự phục vụ, cũng như giảm bớt được trường hợp mua phải hàng hư. Đồng thời máy bán hàng tự động là một kênh phân phối tương đối đắt và giá bán hàng bằng máy tự động thường cao hơn 15-20% giá bán thông thường. Chi phí của người bán khá cao vì các máy tự động nằm rải rác khắp nơi trên một địa bàn rộng, cần thường xuyên bổ sung hàng, hay hỏng hóc và một số khu vực còn bị mất cắp vặt. Người tiêu dùng chủ yếu khó chịu vì máy hư, không bổ sung hàng kịp thời và không thể trả hàng lại được.
– Phục vụ đơn đặt hàng có chiết khấu. Bộ phận phục vụ đơn đặt hàng có chiết khấu hỗ trợ những nhóm khách hàng đặc biệt, thường là công nhân viên của các tổ chức lớn, như trường học, bệnh viện, đoàn thể, các cơ quan Nhà nước, mua hàng theo giá có chiết khấu của một số người bán lẻ nhất định. Người tiêu dùng muốn mua một máy ghi âm sē nhận được của bộ phận phục vụ đơn đặt hàng có chiết khấu một phiếu đặc biệt, cầm đến một người bán lẻ nhất định để mua hàng có chiết khấu. Sau đó người bán lẻ thường trå cho bộ phận phục vụ này một khoản tiền hoa hồng nho.
– Bán hàng lưu động. Hình thức bán hàng này đã có từ cách đây nhiều thế kỷ và ngày nay đā trở thành một ngành có doanh số hàng nǎm là sáu tỷ dollar. Bây giờ có hơn 600 công ty bán hàng lưu động theo nguyên tắc “đến từng nhà”, từng cơ quan hay theo nguyên tắc bố trí những “cuộc hẹn mua bán” tại nhà. Một trong những người khởi xướng hình thức bán hàng này là công ty “Fuller Brush Company”, ngày nay đã có gần 10 ngàn nhân viên chào hàng bán những bàn chải, lược, chổi lau nhà và các mǎt hàng khác do công ty sản xuất. Những người tiên phong trong việc bán hàng lưu động là những người bán máy hút bụi của công ty “Electrolux” và những người bán kinh thánh của công ty “Southwestern Company” ở Nashville. Các công ty xuất bản từ điển bách khoa toàn thư đā nhiều năm áp dụng hình thức bán hàng này. Đứng đầu bảng là “World Book”. Công ty này đā huy động những giáo viên các trường phổ thông để làm thêm việc này sau khi được huấn luyện. Công ty “Avon” lại có một ý tưởng độc đáo, xây dựng doi ngū “các bà Avon” vừa là bạn vừa là cô ván cho các bà nội trợ về mỹ phẩm. Đội quân này có tới 1.340.000 phụ nữ – chào hàng rai khắp thế giới đảm bảo doanh số năm 1982 là ba ty dollar và biěn “Ayvon” thành công ty mỹ phẩm lớn nhất thế giới và công ty bán hàng lưu động lớn nhất thế giới. Công ty “Tappever” da góp phần phổ biến các “cuộc gǎp gō mua bán”,khi một. bà nội trợ mời bạn gái và láng giềng sang chói rồi trưng bày và bán hàng của công ty. Ngày nay công ty “Tappever” đang bán 40 mǎt hàng khác nhau và có 50 ngàn đại lý độc lập.
Việc bán hàng lưu động đáp ứng được các nhu cầu của con người xét theo góc độ tiện lợi và thái độ ân cần đối với cá nhân người mua khi mua hàng tại nhà. Giá ca thì không thể nói là thấp vì việc bán hàng lưu động tự bán thân nó đā là khá tốn kém (hoa hồng cho nhân viên chào hàng là từ 20 đến 50% tổng doanh số bán), chưa kể những chi phí để thuê, tổ chức công tác và đôn đốc nhân viên bán hàng. Triển vọng của hình thức bán hàng này hoàn toàn chưa rõ ràng. Vì rằng ngày nay phần lớn các gia đình Mỹ chỉ có một hai người (và cả hai đều bận việc suốt ngày), nên rất khó gǎp ai ở nhà vào ban ngày. Khi kỹ thuật viễn thông phát triển hơn nūa chắc các máy tính gia đình sē hoàn toàn thay thế nhân viên bán hàng lưu động.
– Loại sở hữu cửa hàng. Các doanh nghiệp bán lẻ có thể phân loại theo tính chất sở hữu của chúng. Gần 80% cửa hàng là độc lập và chiếm hai phần ba tổng doanh số bán lẻ. Ngoài ra còn có một số hình thức sở hữu khác như: mạng lưới công ty, mạng lưới tự nguyện và hợp tác xā bán lẻ, hợp tác xā tiêu thụ, tổ chức của những người có quyền ưu dāi và tập đoàn bán lẻ.
– Mạng lưới công ty. Các mạng lưới cửa hàng là một trong những hiện tượng quan trọng và đáng kể nhất của ngành thương nghiệp bán lẻ trong thế kỷ 20. Mạng lưới cửa hàng là hai hay nhiều doanh nghiệp thương mại chung một quyền sở hữu và kiểm soát, bán những chūng loại hàng tương tự như nhau, có chung một bộ phận thu mua và tiêu thụ và cūng có thể có hình thức kiến trúc như nhau.
6- Tính chất cùng chung quyền sở hữu và kiểm soát là tính chất cơ ban, nổi bật của mạng lưới công ty.
Các cửa hàng trong mạng lưới bán các chủng loại hàng tương tự. Đại bán doanh giữ vai trò quyết định trong việc xác định chủng loại hàng hóa của các cửa hàng, trong việc đặt mua hàng với khối lượng lớn nhằm được hưởng chiết khấu về số lượng, trong việc phân phối hàng hóa cho từng cửa hàng, trong việc soạn thảo chính sách giá cả, khuyến khích và nhūng quy chế bán hàng khác mà tất cả các cửa hàng bắt buộc phải thi hành. Và cuối cùng, để tạo cho mỗi cửa hàng của mình có một bộ mặt khác biệt và dễ nhận biết, thường các mạng lưới trang trí chung theo một phong cách kiến thức thống nhất
Thành công của các mạng lưới công ty là do đã dựa vào khả nǎng giành ưu thế về giá cả trước những người bán lẻ độc lập. Nhờ tăng khối lượng bán và giảm được các khoản phụ giá. Các mạng lưới dam bao kha năng sinh lời của mình bằng nhiều phương cách. Thứ nhất là quy mô của mạng lưới cho phép họ mua những lô hàng lớn và được chiết khấu tối đa do số lượng nhiều, đồng thời tiết kiệm được các chi phí vận chuyển. Thứ hai là họ có khả nǎng xây dựng những cơ cấu tổ chức có hiệu lực, nhờ thuê được những người quản lý giỏi và xây dựng được những phương pháp đặc biệt để dự báo mức tiêu thụ, quản lý khối lượng hàng dự trữ, hình thành giá cả và kích thích tiêu thụ. Thứ ba là các mạng lưới có khả nǎng hợp nhất các chức nǎng bán sỉ và bán lẻ, trong khi những người bán lẻ độc lập phải hợp tác với nhiều người bán sỉ. Thứ tư là các mạng lưới tiết kiệm được những chi phí kích thích tiêu thụ bằng cách mua quảng cáo có lợi cho các cửa hàng của mình và dùng những chi phí đó để mua nhiều hàng hơn. Thứ nǎm là các mạng lưới dành cho các cửa hàng của mình một số quyền tự do nhất định để họ có thể quan tâm đến những sở thích của người tiêu dùng địa phương và canh tranh thắng lợi trên các thị trường địa phương.
Bên cạnh các mạng lưới công ty còn có nhūng mạng lưới tự nguyện là tập hợp những người bán lẻ độc lập dưới sự bảo trợ của người bán sỉ và hợp tác xā bán lẻ, tức là những nhóm người bán lễ hợp sức lại với nhau.
– Các hợp tác xā tiêu thụ. Đó là một công ty bán lẻ thuộc quyền cüa chính những người tiêu dùng. Hợp tác xā tiêu thụ nảy sinh khi dân cư của một cộng đồng nào đó đều đi đến kết luận rằng hoặc là họ không được những người bán lẻ địa phương phục vụ đúng mức, hoǎc là những người bán lẻ có dòi giá quá cao, hoǎc là bán những hàng hóa phẩm chất kém. Trong trường hợp này dân cư chung tiền để mở cửa hàng riêng của mình, cùng xác định những nguyên tắc hoạt động cho cửa hàng và bầu các thành viên của ban quản trị. Cửa hàng có thể hoặc là định giá thấp, hoặc là bán theo giá bình thường và chia lợi tức cho các xā viên tùy theo khối lượng hàng mà họ đã mua. Nhiều hợp tác xā thành đạt được xây dựng theo đǎc điểm hệ tư tưởng, trong cộng đồng sinh viên cūng có những hợp tác xā. Ở Hoa Kỳ có vài ngàn hợp tác xã tiêu thụ, nhưng những hợp tác xā này vẫn chưa phải là một lực lượng đáng kể trong hệ thống phân phối. Ở châu Âu, dǎc biêt là ở các nước trên bán đảo Scandinav và Thụy Sĩ thì tinh hinh
trái ngược hẳn.
· Tổ chức của những người có quyền ưu đãi. Tổ chức này là một sự liên kết theo hợp đồng giữa những người chủ sở hữu quyền ưu đãi (có thể là nhà sản xuất, người bán sỉ hay tổ chức dịch vụ) và những người được hưởng quyền ưu đāi (những nhà kinh doanh độc lập, mua quyền sở hữu một hay một số điểm của hệ thống hoạt động trên cơ sở quyền ưu đāi đó). Hợp đồng quy định chế độ quan hệ tài chính cūng như nhiệm vụ của người chủ sở hữu người ưu đãi và những người được hưởng quyền ưu đāi. Điểm khác biệt cơ bản của các tổ chức những người được quyền ưu đāi so với các liên kết theo hợp đồng khác (các mạng lưới tự nguyện và hợp tác xā bán lẻ) là ở chỗ cơ sở của những tổ chức như vậy thường là một mặt hàng độc đáo nào đó, một dịch vụ độc đáo, một phương pháp hoạt động kinh doanh, tên thương mại, uy tín hay giấy phép của chủ sở hữu quyền ưu đãi.
Năm 1982 ở Hoa Kỳ đã có gần 466 ngàn doanh nghiệp của những người được quyền ưu đãi với tổng doanh số là 437 tỷ dollar. Phần lớn các doanh nghiệp loại này là các trạm tiếp xăng (32,4%),những đại lý bán xe du lịch va xe tai (6,4%) và nhà hàng, quán điểm tâm (7,3%). Trong số các xí nghiệp ăn uống công cộng phục vụ nhanh, đứng đầu thị trường năm 1979 là các công ty “Mcdonald” (18,1%), “Burger King”(5,7%),”Kentucky Fried Chicken”(5,5%),”Vendy” (4,16%) và “International Dairy Queen” (3,8%). Ngày nay công ty “Mcdonald”và các công ty khác trong līnh vực ăn uống công cộng phục vụ nhanh đang gặp phải nhūng khó khǎn lớn do tǎng chi phí nhân công và mua thực phẩm đã buộc họ phải nâng giá dǒi với người tiêu dùng. Tiếp tục xuất hiện nhūng đối thủ cạnh tranh mới, bán những món ăn mới. Một số chủ sở hữu quyền ưu đāi bắt đầu mở nhūng doanh nghiệp nho o các thi tran nho và vùng nông thôn, ndi canh tranh không gay gǎt như vây. Một số khác thì thu xếp công việc ở các nhà máy lớn, các trụ sở cơ quan, các trường cao đẳng cūng như các bệnh viện.Một số thì đưa ra những món ǎn mới,mà theo ý họ, công chúng sē thích và sēdem lại lợi nhuận cho công ty.
– Các tập đoàn bán lẻ. Tập đoàn bán lẻ là một công ty dạng tự do hợp nhất một số doanh nghiệp thuộc các hướng khác nhau và hình thức bán lẻ khác nhau vào một mối với sự nhất thể hóa một phần các chức năng phân phối và quản lý.
