Quyết định về việc lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định phức tạp nhất mà ban lānh đạo phải thông qua. Các kênh được công ty lya chọn sé ảnh hưởng trực tiếp nhất đến tất cả những quyết định khác trong lĩnh vực marketing. Chính sách giá cả tùy thuộc vào chỗ công ty đāhya chọn những.đại lý buôn bán nhỏ – những đại lý lớn và thượng hạng hay vừa và binh dān. Các quyết định về nhân viên bán hàng của mình phụ thuộc vào quy mô của công việc thương mại và huấn luyện mà công ty sē phái xúc tiến vdi các đại lý. Ngoài ra, các quyết định của công ty về các kênh phân phối đòi hỏi phải giao những trách nghiệm lâu dài cho các công ty khác. Khi nhà sản xuất ô tô tải ký kết những hợp đồng với những nhà buôn độc lập, công ty không thể thay thế họ ngay bằng những người bán hàng của mình trong trường hợp tình hình có thay đổi. Thành thử ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh phân phối không chỉ nhằm những mục tiêu trước mắt mà còn phải nghĩ đến môi trường thương mại dự kiến của ngày mai.
Trong chương này ta sẽ xem xét ba vấn đề cơ bản. 1.Bản chất của các kênh phân phối là gì? 2. Công ty sẽ gặp phải những vấn đề gì khi hình thành và tổ chức hoạt động cho kênh phân phối của mình? 3. Các quyết định về tổ chức lưu thông tiếp. Phương án này dòi hoi phai thiết lập chín mối liên hệ riêng biệt. Trong phần B cho thấy công việc cua ba nhà sản xuất dó thong qua mot nguồn phân phối là người thiết lập các mối liên hệ với cà ba khách hàng. Với hệ thống này chi can 6 mối liên hệ. Như vậy nhung nguoi trung gian dā giúp giảm bớt khối lượng công việc cần làm.
1- Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giûa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng.
1.Nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.
2. Kích thích tiêu thụ -soan thao và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
3. Thiết lập các mối liên hệ – tao dung và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm ẩn.
4.Hoàn thiện hàng hóa – làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua. Việc này liên quan đến các đang hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói.
5.Tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
6. Tổ chức lưu thông hàng hóa – vận chuyển và bào quan, dự trữ hàng hóa.
7. Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh.
8. Chấp nhận rủi ro – gánh chịu trách nhiệm về hoat dong cua kênh.
Việc thực hiện năm chức nǎng dầu hỗ tŕợ cho việc ký kết các hợp đồng, còn việc thực hiện ba chức năng còn lại thì hỗ trợ cho việc hoàn tát thương vụ đā ký kết.
Vấn đề đặt ra không phải là có cần thực hiện các chức nǎng dó không vì dī nhiên là cần và nhất thiết phải thực hiện, mà chính là ai phải thực hiện các chức nǎng dó. Tất cả những chức nǎng này có ba tính chất chung:
Kênh cấp không (còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm nhà sàn uat bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Ba phương thức bán trực tiếp ở bản là bán hàng lưu động, bán qua bưu điện và bán qua các cửa hàng gia nhà sản xuất. Những người chào hàng của công ty “Avon’ bán mỹ phẩm cho các bà noi tro bằng phương thức bán hàng lưu động. Công ty Franklin Mint” bán hàng bằng phương thức bán qua bưu điện, còn công ty “Singer” thì bán máy may của mình qua các cửa hàng của công ty.
Kênh một cấp bao gồm một người trùng gian. Trên các thị trường người tiêu dùng, người trung gian này thường là người bán lé, còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì người trung gian thường là đại lý tiêu thụ hay người môi giới.
Kênh hai cấp bao gồm hai người trung gian. Trên các thị trường người tiêu dùng, những người trung gian này thường là những người bán sỉ và bán lé, còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay đại lý công nghiệp.
Kênh ba cấp bao gồm ba người trung gian. Ví dụ trong công nghiệp chế biến thịt giữa người bán sỉ và bán lẻ thường có một người bán sỉ nhỏ. Những người bán sỉ nhỏ mua hàng của những người bán sỉ lớn để bán lại cho những cửa hàng bán lẻ nhỏ mà thông thường là nhūng người bán sīlớn không phục vụ.
Cũng có cả những kênh nhiều cấp hơn nhưng ít khi gặp. Theo quan điểm của người sản xuất kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm soát nó.
2- Các kênh trong lĩnh vực dịch vụ
Quan niệm về các kênh phân phối không chi gioi han d viec phân phối hàng hóa vật chất. Những người cung ứng dịch vụ và ý tưởng cūng vấp phải vấn đề đảm bảo đưa hàng của mình đến với các công chúng mục tiêu. Để làm việc này họ xay dung “nhung hệ thống truyền bá tri thức. Hệ thống đảm bảo sức khỏe” v.v… Để bao quát được công chúng rải rác trên địa bàn rộng, họ phải cân nhắc tính chất và cách bố trí những văn phòng đại diện của mình.
Ví dụ các bệnh viện phải được phân bổ về mǎt địa lý làm sao để tất cả dân cư trong vùng có thể được phục vụ y tế dây dù.Các trường học phải xây dựng ở gần nơi cư trú của trẻ em cần đi học. Các đội cứu hỏa phái bố trí làm sao để người lính cứu hỏa có thể đến nói xảy ra hỏa hoạn nhanh chóng. Những khu vực bầu cử phải ở những nơi đảm bảo cho cứu trị có thể đi bỏ phiếu tiện lợi, không mát thời gian, sức lực và tiền bạc. v.v.
Các tổ chức dịch vụ phải tạo cho mình những hệ thống phân phối phù hợp với đặc điểm hàng hóa của mình. Các kênh phân phối cūng được sử dụng ở trong quá trình marketing “nhân cách”. Trước năm 1940 các diễn viên hài chuyên nghiệp có thể đến với công chúng theo bảy kênh: Variete, tổ chdc trình diễn riêng, câu lạc bộ đêm, đài phát thanh, điện ánh,hội hóa trang, rap hit. Vào nhùng nǎm 50 Variete da biến mất, nhưng đā xuất hiện mbt kénh mdi rát mạnh là truyền hình. Các nhà hoạt động chính trị cūng cần tìm kiếm những kênh có lợi về mặt tài chính để tiếp xúc với các cử tri phương tiện thông tin đại chúng, mít ting, nói chuyện khi uống cà phê, trong giờ nghỉ ǎn cơm trưa.
Nét đặc trưng chung của các kênh là lưu chuyển hàng hóa lên phía trước. Nhưng cūng có nhûng kênh ngược chiều. Zikmund và Stanton đā viét:
Việc tái sinh những phế liệu rắn đã trở thành một vấn đề lớn của sinh thái học. Mặc dù theo quan điểm kỹ thuật thì việc sử dụng lại chúng là hoàn toàn có thể được, nhưng vấn đề nảy sinh khi tổ chức lưu thông vật liệu trong kênh phân phối theo chiều ngược lại, phí tổ chức marketing rác theo kênh ngược chiều. Những kênh ngược chiều hiện có rất thô sơ và nhùng kich thich tài chính đối với việc này vẫn còn yếu. Cần động viên, khuyến khích người tiêu dùng chuyển vai trò, trở thành người sản xuất, người khởi xướng, tạo ra một sức mạnh thúc đẩy quá trình phân phối ngược chiều.
Các tác giả cūng nêu ra một số người trung gian có the giu vai trò nhất định trong các kênh ngược chiều. Đó là: 1) các trạm thu gom của nhà sản xuất; 2) nhūng nhóm xā hội thực hiện “những ngày sạch”; 3) những người trung gian truyền thống như những người trung gian buôn bán nước gii hát không còn; 4) các chuyên gia về thu gom rác; 5) các trung tâm chế biến lại các chất phế thải; 6) “những người buôn bán đồ cū” hien dai; 7.nbang nguòi moi giói buòn bán rác để chế biến; 8. những xí nghiệp trung tâm chế biến các chất phế thải.
3- Phát triển các hệ thống marketing dọc
Mát trong nhūng sự kiện lớn nhất trong thời gian vừa qua là sự xuất bản các hệ thống marketing dọc, đang thách thức các kênh phân phối và bán cho những người bán lẻ ở địa phương.
* Thu ba là hệ thống những người bán lẻ được quyền ưu đāi dudi sự bảo trợ của công ty dịch vụ. Trong trường hợp này công ty dịch vụ hình thành một hệ thống phức hợp với mục đích đưa dịch vụ đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả nhất. Ví dụ trong lĩnh vực cho thuê ô tô.(Các công ty “Hertz”, ‘Avis’),trong līnh vực ăn uống công cộng (công ty “McDonald’s’, “Burger King’) trong ngành hotel (các công ty “Howard Johnson’, ‘Ramada Inc’. Trong chương 13 sẽ xem xét ký hình thức quyên wu dāi này.
Hệ thống marketing dọc có quản lý Hệ thống marketing dọc có quản lý phối hợp hoạt động của một số giai đoạn kế tiếp nhau trong quá trình sản xuất và phân phối không phải vì cùng chung một chủ, mà là do quy mô và sức mạnh của một thành viên của nó. Người sản xuất một mặt hàng đặc hiệu, chủ chốt có đủ khả năng tạo ra sự hợp tác và ủng hộ mạnh mế từ phía những người buôn bán trung gian mặt hàng này. Chẳng hạn như công ty ‘General Electric”, “Protect and Gemble”,”Craft” và “Kempbellsup’ có đủ khả năng đạt được sự hợp tác hết sức chặt chē với nhūng người buôn bán trung gian mặt hàng của mình trong việc tổ chức trung bǎy, dành mặt bằng buôn bán, tiến hành những biện pháp kích thích và hình thành chính sách giá cả.
4- Phát triển hệ thống marketing ngang
Một hiện tượng khác của các kênh phân phối là hai hay nhiều công ty sẵn sàng hợp lực lại để cùng nhau khai thác những khả năng marketing đang mở ra. Từng công ty riêng rẽ không có đủ vốn, tri thức kỹ thuật, năng lực sản xuất hay những nguồn tài nguyên marketing để hành động đơn độc, hoặc là sợ rủi ro, hoặc thấy việc hợp lực với một công ty khác sē có được nhūng diều lợi không nhỏ cho mình. Các công ty có thể hợp tác vô thời hạn hay lâu dài, và cũng có thể thành lập một công ty chung khác. Ví dụ công ty ‘Doctor Pepper’ không có đủ năng lực đóng chai nước giải khát không cồn, nên đā quyết định thu hút các xí nghiệp đóng chai đã từng hợp tác với công ty ‘Coca Cola”, cùng làm việc với mình trên cơ sở có giấy phép.
5- Phát triển hệ thống marketing nhiều kênh
Để chiếm lĩnh cùng một số thị trường hay những thị trường khác nhau, các công ty ngày càng hay sử dụng các hệ thống marketing nhiều kênh. Ví dụ công ty “John Smith” ở Chicago chuyên bán lê đô gō, bán toàn bộ các chủng loại đồ gỗ thông qua các cửa hàng đồ gỗ cua minh, cung nhu thông qua chi nhánh của mình “Hoummaker” có một mạng lưới cửa hàng – kho tàng cùng với phòng trưng bày. Người mua có thể mua sắm phần lớn các đồ dùng bằng gỗ thông qua một kênh đầu, cũng như kênh thứ hai, nhưng mua qua kênh thứ hai thường rẻ tiền hơn.
Nhiều công ty đang sử dụng các hệ thống marketing nhiều kênh để phục vụ những khách hàng,khác nhau. Ví dụ công ty “General Electric” bán những đồ điện gia dụng lớn thông qua những đại lý độc lập (các cửa hàng bách hóa tổng hợp, các cửa hàng ha giá và các xí nghiệp bán lẻ, chuyên bán hàng theo catalô) cũng như bán trực tiếp cho nhûng người thầu lớn chuyên xây dựng nhà ở. Đương nhiên các đại lý độc lập muốn chấm dứt mối liên hệ thương mại của “General Electric” viện cớ rǎng việc tiêu thụ cho những người xây dựng và những người bán lẻ đòi hỏi những cách tiếp cận marketing hoàn toàn khác nhau.
6- Sự hợp tác, xung đột và cạnh tranh của các kênh phân phối
Giữa những người tham gia cùng một kênh, cūng như giữa các kênh khác nhau có thể thay mức độ hợp tác, xung đột và cạnh tranh khác nhau.
Sự hợp tác thường gặp giữa những thành viên cùng tham gia một kênh. Những người sản xuất, những người bán sỉ và bán lẻ giúp đỡ nhau và sự hợp tác thường đem lại cho mọi người lợi nhuận lớn hơn so với trường hợp từng người kinh doanh riêng rē. Nhờ sự hợp tác họ có khả năng nhạy cảm hơn, phục vụ tốt hơn và thỏa mãn đầy đủ hơn thị trường mục tiêu.
Nhưng trong khuôn khổ một kênh thường hay xay ra xung đột. Dôi khi xây ra xung đột giữa các công ty ở cùng một cấp. Chẳng hạn như nhiêu đại lý của “Ford” ở Chicago phàn nàn rằng một số đồng nghiệp của họ ở cùng thành phố đā thi hành chính sách giá cả và quảng cáo thù địch nhằm tăng mức tiêu thụ của mình. Một số người được quyền ưu đāi của công ty ‘Picca Inc” không bằng lòng vì một số đồng nghiệp của họ không tôn trọng quy định và phục vụ khách hàng tồi, gây tổn hại cho thanh danh của toàn công ty. Trong những trường hợp như vậy người đứng đầu kênh phải soạn thảo những quy chế rō ràng và có thể phải cưỡng chế thực hiện, đồng thời thi hành những biện pháp linh hoạt để giải quyết nhanh nhất vu xung đột.
Các công ty ở các cấp khác nhau trong cùng một kênh cūng có thể xung đột với nhau. Ví dụ, mấy năm trước đây đã xảy ra xung đột tại “General Electric” và các đại lý của công ty khi công ty định bắt buộc phải thực hiện những quy chế của mình trong līnh vực phục vụ kỹ thuật, hình thành giá cả và quảng cáo. Còn ở công ty “Coca Cola” thì đã nåy sinh xung đột với các chủ nhà máy đóng chai đã đồng ý đóng chai cho “Doctor Pepper’.
Canh tranh nảy sinh giữa các công ty và các hệ thống có ý đồ phục vụ cùng một số thị trường mục tiêu. Ví dụ các cửa hàng bách hóa tổng hợp,các cửa hàng hạ giá và các xí nghiệp bán lẻ chuyên bán theo catalog, đā cạnh tranh nhau vì tiền của người mua các đồ điện gia dụng. Nhờ cạnh tranh như vậy người tiêu dùng sẽ có nhiều chủng loại hàng hóa, nhiều khoảng giá và hình thức dịch vụ hơn để lựa chọn. Giữa các hệ thống phức hợp khác nhau cùng phục vụ một thị trường cụ thể, cùng có sự cạnh tranh. Ví dụ người tiêu dùng có thể mua thực phẩm thông qua các kênh phân phối truyền thống, các mạng lưới của công ty, những liên kết tự nguyện cüa những người bán lẻ dưới sự bảo trợ của người cung ứng, các hợp tác xá của những người bán lẻ và hệ thống các xí nghiệp ăn uống công cộng của những người được quyền ưu đãi thương mại.
